Лекция по "Маркетингу"

ЛЕКЦИЯ 1.

1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Термин «маркетинг» — от английского «market» (рынок) — буквально означает деятельность предприятия на рынке, строящуюся на учете и использовании рыночных законов. На уровне предприятия современный маркетинг – (это комплексная система организации и управления

8

производством и сбытом продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Такая система строится на основе исследования и прогнозирования рынка, внутренней и внешней среды предприятия и разработки такой стратегии и планов деятельности фирмы, которые обеспечивают удовлетворение реально существующих потребностей покупателя. На этой основе обеспечиваются гарантированный сбыт продукции и достижение целей деятельности фирмы.) Данное классическое определение маркетинга рассматривает в качестве предмета маркетинговой деятельности товары и услуги предприятия. Более «широкое» определение маркетинга (см. 10.3) включает в качестве предмета маркетинговой деятельности, помимо товаров и услуг, также отдельных людей, организации, отдельные территории, идеи. Главное в любом определении маркетинга – это ориентация маркетинговой деятельности на потребителя, на удовлетворение его потребностей.

1.1. ИСТОРИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг в виде идеологии управления фирмой возник и развивался как реакция менеджмента на объективные изменения условий общественного производства в странах с развитой рыночной экономикой. До конца 20-х годов (индустриальная эпоха массового производства) фирмы концентрировали усилия на производстве большего количества товара по цене меньшей, чем у конкурента и без серьезного учета потребностей покупателя. Конкуренция при этом — ценовая, а спрос — значительно превышает предложение (рынок продавца). Покупается практически вся произведенная продукция. Появляется маркетинговая концепция

9

совершенствования производства. Ее суть: для успеха на рынке необходимо совершенствовать технологию и организацию производства в целях увеличения объемов и снижения себестоимости продукции и достижения на этой основе коммерческих целей фирмы. Для периода 20-х — середины 50-х годов (индустриальная эпоха массового сбыта) характерно насыщение рыночного спроса и появление трудностей со сбытом массовой продукции. Это вызвало необходимость ориентировать деятельность фирмы на повышение качества продукции. Начинается развитие маркетинга «ориентированного на товар» и появляется концепция совершенствования товара. В 50-х — 60-х годах предложение товаров начинает превышать спрос, т.е. начинает формироваться рынок покупателя, усиливается конкуренция. Появляется концепция маркетинга, ориентированного на сбыт (или концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования продаж). Суть — использовать все возможности торговой техники и рекламы для обеспечения необходимого объема сбыта произведенной продукции. В 60-е — 80-е годы происходит переход от индустриальной эпохи к постиндустриальной (информационной). Формируется рынок покупателя, начинается изменение структуры спроса и его индивидуализация, усиливается конкуренция. У фирм возникает необходимость изучить потребности покупателя и выпустить товар, пользующийся спросом. На предприятиях появляются соответствующие службы (отделы) маркетинга, ориентирующие деятельность фирмы на удовлетворение потребностей покупателя или концепция маркетинга, ориентированного на потребителя. В конце 80-х – начале 90-х годов в развитых странах в полной мере сложилась постиндустриальная (информационная) эпоха, характеризующаяся образованием