Лекции по "Маркетингу"

1. Маркетинговое исследование: понятие, значимость. Необходимость маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Их проводят, чтобы:

1. Организация эффективно работала;

2. Чтобы руководство принимало правильные, адекватные решения по деятельности организации на рынке;

3. Чтобы получить нужную информацию об объемах товара и его реализации конкретным группам потребителей.

1.  Формализованный и неформализованный основные подходы к маркетинговым исследованиям.

[pic 1]

1. Классификация маркетинговых исследований по различным признакам.

1. В зависимости от назначения

Поисковые(сбор предварительной информации о проблеме для конкретной постановки задачи). Используются, когда мало инфы о проблеме.

Пилотажные(Генеральная репетиция перед осн. исследованием). Используются для отработки инструментария:тестов, анкет, таблиц, время опроса, правильно-ли понимают вопросы и т.д.

1. В зависимости от глубины анализа

Описательные(констатация фактов.Основаны на достоверных сведениях)

Используется, чтобы дать целостное представление о предмете.

Аналитические(Глубинное изучениеявления).  Используются для выявления связей фирмы с внешней средой.

1. В зависимости от характера получения информации

Кабинетные(обработка уже существующей информации, собранной ранее: отчеты, списки клиентов, статистические данные)

Лабораторные

• Тестирование
• ЭкспериментПроводятся в специальных, ограниченных условиях
• Фокус-группа
• Холл-тест (исследуют восприятие товара в специальном пространстве)
• Хоум тест (дома тестируем, а потом заполняем форму)

Полевые(сбор информации на месте, без специальных условий):

• Анкетирование
• Интервью

1. В зависимости от того, в статике или динамике изучается объект

Разовые(информация о явлении на момент изучения)

Повторные(по единой программе через опр. промежутки времени)

• Лонгитюдные(длительное изучение группы лиц, регистрация показателей через промежутки времени, чтобы проследить за изменениями)

*Панельные (на одной и той же выборке. Объект – панель (это маленькая группа, которая сохраняет все св-ва большой группы, члены которой регулярно поставляют инфу)

     - торговые панели (сбор инфы в одних и тех же магазинах) тенденции рынка, эффект от рекламных кампаний.

     - потребительские панели (респонденты еженедельно ведут дневник покупок) динамика потребления отдельной семьи, привязанность к торговой марке.

     - производственные панели (инфу собирают на предприятиях, где выпускают товары)

     - экспертные панели (на основе мнения экспертов по изучаемой проблеме)

*Трекинговые (волновые) (каждый раз разные группы респондентов) нужны там, где идет быстроменяющийся процесс: оценка эффективности рекламы.

• Когортные(когорты – люди, рожденные в одном году) Как у когорт меняются предпочтения, и отношение к рекламе с течением времени.
• Трендовые (изучение динамики в одной группе) Изучение того, как меняются тренды (снижение с возрастом интереса к каналу ТНТ)

1. В зависимости от проблем и поиска их решений

Исследования Рынка и Потребителей

Исследование товара

Сегментирование

PR-Исследования

• Оценка спроса
• Предсказание продаж
• Процесс принятия решения потребителем (мотивация к покупке)
• Позиционирование продукта
• Исследование розничных точек

Медиаисследования(исследования аудитории СМИ, её соц-демографич х-тик и предпочтений в выборе товаров).

1. В зависимости от методологии

Количественные

Качественные