Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Задачи маркетинговых исследований:

• Сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• Анализ влияния факторов макро- и микросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;

Для проведения маркетингового исследования используются методы и орудия исследования (наблюдение, эксперимент, опрос, анкеты, механические устройства), способы связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Кабинетное исследование. Предполагают изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования.  (SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.)

(PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) -- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.)

Полевые исследования. Предполагают изучение и обобщение уже имеющейся (вторичной) информации, как правило, опубликованной и относящейся к предмету исследования. Немаловажной причиной, обусловливающей определённые трудности проведение полевых исследований, является отсутствие единых методов измерения.

Методы сбора качественных данных

Технология маркетинговых исследований направлена на выявление ответов на основные вопросы: «Как, зачем, почему». Данный метод, как правило, используется при разработке новых товаров, запуске очередной рекламной компании или перед проведением мероприятий по увеличению сбыта продукции.

В результате собирается информация о намерениях, желаниях, мнении, поведении, взглядов отдельных групп потребителей. Информация собирается следующими способами: глубинное интервью, фокус-группа и анализы протоколов.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой (6-12 человек) «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом и все происходящее записывается на аудио и видео.

Недостатки метода:

1. возможна нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы нельзя считать мнением всех потребителей);
2. субъективная интерпретация полученных результатов.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов в целях понимания, почему он ведет себя определенным образом или что думает об определенной проблеме.

Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах их жизни, а также в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, в которой необходимо принятие решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при этом. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.