Маркетинговое сегментирование Mercedes-Benz

Что в первую очередь приходит вам в голову, когда вы слышите название Mercedes-Benz? Неделя моды, парфюмерная линия или, может быть, дорогая машина? Шансы таковы, что хотя все ответы верны, наиболее вероятно, вы выберете последний вариант. Mercedes-Benz - с точки зрения маркетинга, одна из самых признанных и престижных машин планеты, связанная с немецкой точностью и первоклассным мастерством, заслужившим высокую репутацию. С формальной точки зрения, это отделение многонациональной корпорации Daimler AG, мировой автомобильный производитель люксовых машин, автобусов, грузовиков и, не удивляйтесь, многолетний партнер индустрии моды, организовавший и проспонсировавший более 30 недель моды по всему миру и, действительно, линия ароматов, выпущенная в 2011. Обладая примечательным брендовым наследием, уходящим к 1927 году, когда публике была представлена первая машина Mercedes-Benz, немецкий автомобильный гигант остается лидирующим автомобильным производителем в мире. Давайте поближе посмотрим на присутствие Mercedes-Benz в социальных медиа, чтобы установить, совпадает ли оно с их умными, прогрессивными и скрупулёзно изготавливаемыми машинами. Перед тем как начать, взгляните на короткое описание уникального маркетингового подхода бренда, который питает его превосходные рыночные результаты. Маркетинговое сегментирование Mercedes-Benz – это премиум бренд, однако, с 2011 года компания начала использовать тщательно спланированную и прекрасно выполняемую сегментацию рынка, наряду с умело разработанным цифровым маркетингом, чтобы достичь влияния и найти общий язык с молодой и менее богатой клиентской базой. И в этом бы не было ничего примечательного, если не факт, что они действительно достигли своей цели, не потеряв престиж своего бренда и его культовую репутацию. Автомобильная компания начала процесс сегментации рынка, посредством создания так называемого “Generation Benz”, онлайн сообщества из примерно 200-250 человек в возрасте от 20 до 39 лет, которые консультировали маркетинговую команду Mercedes-Benz о привычках покупателей и предпочтениях в этой конкретной демографической группе. Это умное внедрение анализа общественного мнения в процесс разработки маркетинговой стратегии дал возможность немецкой автомобильной компании получить бесценную информацию о том, кем действительно были их клиенты, и, опираясь на это понимание, создать продукт – более доступный Mercedes-Benz CLA-Class – и взаимосвязанные кампании социального маркетинга, которые превосходно подходили выбранному сегменту рынка молодой демографической группе клиентов. Как именно культовый немецкий автомобильный бренд использует социальные медиа, чтобы привлечь молодую аудиторию, оставаясь верным престижному наследию бренда? Пристегните ремни, мы отправляемся исследовать это прямо сейчас. Как Mercedes-Benz использует социальные медиа Facebook У Mercedes-Benz очень много подписчиков на Facebook, главный глобальный профиль бренда имеет более 20 миллионов подписчиков. Вместо гео-таргетинга для этой фан страницы, они создали региональные аккаунты, предназначенные для конкретных стран, классов машин, а также таких бизнес-единиц, как музей Mercedes-Benz и спонсируемых мероприятий, включая Неделю моды Mercedes-Benz в Австралии. Контент и вовлеченность Их главная страница на Facebook выглядит очень спланированной и организованной, так как они поддерживают свое присутствие, выкладывая посты 2-3 раза в день (по истине, немецкая точность). Контент, которым они делятся, имеет очень сильную визуальную поддержку. Он в основном состоит из изображений и видео, включая видео прямого эфира. Они всегда выкладывают последние новости и поддерживают интерес, публикуя разнообразные виды информации – от автомобильных гонок, высококачественных фотографий с их машинами в действии, до обновленных сведений, напоминающих о вкладе в легендарные автомобильные изобретения, чтобы усилить ценность наследия бренда. Иногда они выкладывают рекламные видео или фото либо, чтобы показать что они выпускают или новую модель машины, которая производится в данный момент. Время от времени, они также делают перекрестную рекламу с других региональных страниц, таких как страница США. Контент, который они выкладывают часто ведет на корпоративный сайт, продвигающий, последний посты в блоге, содержащие потрясающие, высококачественные фотографии не только с машинами, но и с образом жизни, которому они присущи. Они используют действенное повествование, представляя истории клиентов, в качестве способа усилить смысловой посыл бренда и помочь клиентам отождествить себя с их продуктами. Они недавно выложили историю о менеджере компании DYNAFIT, Benedikt Böhmand и его семье, который испытал машину Mercedes-Benz Marco Polo в поездке в Монблан. Их видео регулярно получают сотни тысяч просмотров, лайков и комментариев, что можно объяснить тем, что они часто усиливают свои сообщения, указывая и ставя теги трендовых и популярных влиятельных тем, таких как звезды гонок, включая Pascal Wehrlein, Nico Rosberg и, Jan Seyffarth. Mercedes-Benz разработал брендовые хештеги, которые используются в разных социальных медиа, такие как #MBPhotoPass, под которыми они позволяют общественным авторитетам, журналистам и членам команды курировать свежий органичный контент, генерируемый пользователями. Новая инициатива с хештегом #MBPhotoPass, была придумана Mercedes-Benz USA в 2014, сначала только для аккуанта в Instagram, и до сих пор используется во всех основных социальных платформах на радость фанатом, которые ценят подлинные повествования о бренде и возможно также надеются получить #MBPhotoPass. Что касается поиска общего языка с фанатами, Mercedes-Benz не использует прямые вопросы на Facebook и их тон обычно остается довльно официальным и информативным. Несмотря на это, число лайков и просмотров, особенно для видео контента, впечатляет. Можно было бы предположить, что контент, которым они делятся на Facebook, имеет огромное значение для их целевой аудитории. Даже хотя большинство отзывов, которые Mercedes-Benz получает от подписчиков на Facebook, положительные, они не стремятся ответить на комментарии и большинство социальных разговоров и взаимодействий под постами Facebook проходит между самими пользователями. Twitter В Твиттере, Mercedes-Benz ведет несколько аккаунтов, однако, немецкие и американские аккаунты лидируютс 1,6 миллионом (@MercedesBenz) и 582 0000 (@MBUSA) подписчиков, соответственно. Даже хотя их сообщество в Твиттере меньше, чем на Facebook, они гораздо активнее на этой платформе, регулярно выкладывая в среднем 6-8 постов в день. Контент и вовлечение На странице @MercedesBenz все твиты состоят из изображений и видео. Когда они делятся фотографиями, они часто выкладывают целый альбом, вместо одного снимка. Контент, который они выкладывают в Твиттере, не эксклюзивен для этой платформы. Они делают перекрестные публикации в Facebook, YouTube, и на корпоративном сайте, а также на других региональных аккаунтах Twitter. То, что они выкладывают в Твиттере, похоже на контент на Facebook и включает сочетание новостей из мира машинных гонок, вдохновляющих изображений образа жизни с их машинами в движении, а также исторические новости об эволюции машин Mercedes- Benz. Это идет наравне с глобальной стратегией поддерживать образ бренда для молодой, а также сообразительной аудитории, но также усилить свой престиж, который сопровождает наследие. Тон, который Mercedes-Benz использует в Твиттере менее формален, чем на Facebook. Он проявляет больше человеческого и немного шутит. Они также стремятся использовать популярные хештеги, такие как #MidweekMotivation, чтобы сделать социальное послание более действенным. Практика совмещения юмора с тендовыми хештегами позволяет немецким производителям автомобилей не только заставлять подписчиков улыбаться, но и увеличить охват контента и добиться вовлеченности других пользователей, помимо подписчиков. Mercedes-Benz выкладывает много фотографий, присылаемых пользователями в своей новостной ленте в Твиттере. Они разработали уникальный способ отмечания тегов отправителей этих фотографий, добавляя иконку фотоаппарата к постам: View image on Twitter Очень редко они делают ретвиты от других брендов и пользователей и только, если это касается Mercedes-Benz. Это может включать твиты от авторитетов, официальных представителей бренда и членов команды, которые делают посты о компании. Что касается общения с фанатами, они гораздо более активны в Твиттере, чем на Facebook. Они взаимодействуют с твитами от других пользователей, когда проводят опрос среди клиентов, но также регулярно отвечают на некоторые комментарии и вопросы. Опять же, здесь тон менее формален и более любезный. Они часто используют смайлики в ответах. Инстаграм Инстаграм – вторая важная платформа по количеству подписчиков и первая по уровню вовлечения, которое они получают от этих 5,7 миллионов подписчиков на своем глобальном аккаунте и 1,1 миллиона фанатов на аккаунте США. Mercedes-Benz и Mercedes-Benz USA, в особенности, применяют довольно разные подходы к Инстаграму, по сравнению с другими социальными сетями. В то время как Facebook и Twitter являются каналами прямого сообщения, Инстаграм нацелен служить, как платформа, создающая бренд. Контент и вовлеченность На глобальном аккаунте Mercedes-Benz почти также активен, как в Твиттере. Они стремятся выкладывать посты в среднем 5-7 раз в день и получать впечатляющий уровень вовлечения их фанатов – регулярно от 50 000 до 100 000 лайков к посту. Их присутствие в инстаграм кажется результатом очень хорошо спланированной и точно выполненной стратегии. Они прикладывают огромные усилия к созданию уникального контента для этой платформы. Марк Айкмен, генеральный директор маркетинговой службы в Mercedes-Benz USA, отмечает этот факт: “Важно создавать оригинальный контент и не использовать изображения и видео повторно”. И добавляет “Успех построен на качестве эстетики. Изображения – это все в Инстраграме”. Качество фотографий Mercedes-Benz в Инстаграм действительно очень высокой, они используют разные места и пейзажи для своих машин, чтобы создать образ бренда, который бы был близок клиентам по всему миру. Они постоянно обновляют контент в Инстаграме, добавляя пользовательский контент от социальных авторитетов, включая звезд автомобильных гонок, блоггеры и фотографом, а также других пользователей. Они поощряют всех присылать фотографии Mercedes-Benz, добавляя брендовый хештег #mbfanphoto в описание. инстаграме Mercedes-Benz известен за инновационные кампании. Например, для #MBPhotoPass, @MBUSA передали контроль аккаунта Келли Ланд, путешественнику и социальному авторитету, который путешествует по всему миру со своей собакой – очень популярной popular Loki the Wolfdog – и документирует их приключения в сети. Посты Ланд, которыми делятся аккуанты и Mercedes и Loki, генерируют сотни тысяч лайков и перепостов. Заключение Маркетинговая стратегия в инстраграм не имеет ничего общего с прямыми продажами. Все это касается захватывающего контента и мощных историй, написанных по большей части самими подписчиками. Mercedes-Benz знают как получить максимум из социальных сетей. То, что для нас выглядит непринужденным выкладыванием милых фотографий и видео, на самом деле, является очень хорошо спланированной и точно выполненной стратегией. Их успех в социальных сетях базируется на анализе общественного мнения. Они прилагают усилия к тому, чтобы слышать своих клиентов и знать то, что им “нравится” и “не нравится” до того, как они будут создавать маркетинговое послание, которое прекрасно подойдет к конкретной целевой группе. Их маркетинг в социальных сетях берется за идеал не только потому что они знают свою аудиторию так хорошо, но и потому что они прекрасно понимают специфическую природу каждого канала в социальной среде. Они меняют и подстраивают тон, в зависимости от платформы, чтобы вовлечь своих подписчиков и генерировать больше диалогов. В Твиттере они усовершенствовали использование трендовых хештегов, чтобы расширить охват за пределы базы своих подписчиков. В инстаграме они овладели практикой поддержания свежего органичного контента и мощного визуального контента от социальных авторитетов. На Facebook их видео, часто в транслируемые в прямом эфире, достигают феноменального уровня лайков и просмотров, потому что они научились создавать контент согласно потребностям аудитории. Все же, еще есть куда расти, например, это касается общения с фанатами на Facebook, но в целом присутствие Mercedes-Benz в социальных сетях, которое состоит из “захватывающего контента и сильных историй, находящих отклик к пользователей”, как сказал Айкмен, довольно успешно и в этом смысле соответствует прекрасным продуктами, которые они продают.