Формування цінової стратегії підприємства

Формування цінової стратегії підприємства

        Анотація. У даній статті виокремлені етапи для ефективного аналізу процесу формування цінової стратегії підприємства. Здійснений аналіз основних цінових стратегій та проаналізований їх розподіл залежно від ціни – орієнтованої на ринок або на собівартість продукції. Проведений SWOT-аналіз методів формування ціни. На основі проведеного дослідження сформовані висновки.

        Ключові слова: ціна, цінова стратегія, беззбитковість, конкретність, кластер.

Об’єкт дослідження: процес формування цінової стратегії та основні моделі цінової стратегії підприємства.

Мета: окреслити процес формування цінової стратегії, оцінити переваги та недоліки застосування різних моделей цінової стратегії на підприємстві.

Виклад основного матеріалу. Формування цінової стратегії має базуватися на проаналізованій інформації про витрати підприємства, попит, фінансові можливості покупців, та цінової стратегії конкурентів. Для ефективного аналізу, можна видалити наступні етапи:

1. Фінансовий аналіз. Метою аналізу є визначення точки беззбиткової, необхідного обсягу реалізації товару для покриття додаткових витрат просування та збільшення прибутку; визначення необхідного обсягу реалізації при нижчій ціні для отримання більшого прибутку і т.д.;
2. Аналіз сегментування. Мета – визначення купівельних переваг та можливості купівлі товару за запланованою ціною цільовою групою продавців;
3. Аналіз конкуренції дозволяє оцінити можливості зміни ціни з огляду на еластичність товару та попиту і пропозиції в розрізі різних цін. Також, такий аналіз покаже, від яких продуктів, чи сегментів ринку варто відмовитися через значну втрату прибутку внаслідок впливу конкурентів.
4. Формування оптимальної цінової стратегії. Оптимальна цінова стратегія спрямована на досягнення найбільшого прибутку протягом тривалого відрізку часу. В залежності від даних отриманих під час фінансового аналізу, аналізу сегментів та конкурентів, підприємство може обрати оптимальну стратегію, адже універсальної стратегії не існує, і їх переваги залежать від витрат, конкуренції, реакцією споживачів і їх поєднання.

        Основними ціновими стратегіями є «зняття вершків», «проникнення на ринок» та нейтральна стратегія. Однак, існує більше стратегій, які виходять з методу формування ціни. Пропонуємо їх розглянути. Методи можна згрупувати у дві групи (рис. 1):

[pic 1]

Рис 1. Цінові стратегії підприємства

Цінові стратегії підприємства, згідно з якими ціна орієнтована на ринок:

1. Ціна попиту. Це ціна, яку буде «сприймати» покупець. Якщо ціна нижча за ціну «сприйняття», покупець буде сумніватися у якості товару; якщо ж вища – споживач не погодиться платити. Тому, оптимальною ціною для підвищення продаж і прибутку, є ціна, яку згоден платити споживач. Для визначення ціни проводиться дослідження, при якому потенційні споживачі оцінюють, скільки вони згідні заплатити за даний продукт – сприйняту ціну товару. Встановлена ціна має бути на 5-10% нижчою за сприйняту ціну товару, аби покупка була вигідна споживачу;
2. Кластерна ціна. На ринку можна виділити окремі цінові «кластери». Кластер – це ціновий коридор, який має певні характеристики, на думку споживача. Концепція цінових кластерів формується у цільової аудиторії на основі накопиченого досвіду покупок. Формування на кластери обумовлено поділом товарів на сектори «дешевих товарів», «мас-маркету», «преміум» та «товари розкоші». Універсальних цінових кластерів не існує, вони специфічні для кожного ринку й ідентифікуються на основі дослідження. Дослідження для формування ціни включає визначення цінових кластерів на ринку конкретного товару, порівняння характеристик розробленого товару з товарами з різних кластерів, та визначення ймовірності купівлі розробленого товару у різних кластерах. Як правило, даний тип ціноутворення використовують не як основний, а як коригуючий, разом з іншими методами формування ціни;
3. Ціна конкурентів. У даній ціновій стратегії компанія встановлює ціну з огляду на ціну конкурентів, іноді прив’язуючись до неї (наприклад, реалізація аналогічного товару за ціною на 3% нижче, ніж у головного конкурента). Собівартість товару у даній стратегії є вторинною, адже спочатку формується цільова ціна товару, а після цього формується цільова собівартість;
4. Ціновий курс ринку. Стратегія дуже подібна до попередньої. Використовується на ринках аналогічних товарів. На таких ринках різниця між товарами мінімальна, тому споживач не готовий переплачувати і вибирає найдешевший продукт. Ціна встановлюється на рівні панівної, або середньоарифметичної ціни.

Цінові стратегії підприємства, згідно з якими ціна залежить від собівартості:

1. Виходячи з мінімальної ціни. Даний метод пов'язаний з точкою беззбитковості. Згідно з ним, ціна формується з витрат на виробництва продукту (постійних та змінних). Так, для даного методу визначається точка беззбитковості (мінімальна ціна продажу товару), і визначається конкурентоспроможність товару за даною ціною. Результат може бути наступнім:

1. Мінімальна ціна = конкурентній ціні;
2. Мінімальна ціна < затребуваній ціні (можливий прибуток);
3. Мінімальна ціна > затребуваній ціні (діяльність у збиток).

1. Рівень доходу. При застосуванні цього методу встановлюється фіксований відсоток доходу, який підприємство очікує отримати від реалізації одиниці продукції. Даний відсоток встановлюється в залежності від амбіцій керівництва, ставки на внутрішньому ринку, оборотності товарів, ризиків та еластичності попиту.

Проведемо SWOT-аналіз даних методів, аби дослідити недоліки та переваги кожного описаного методу зокрема (див. табл. 1).