Матрица БКГ

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. Общие положения

1.1 Теория и построение матрицы БКГ

1.2 Группы рынков товара

2.  Рекомендации матрицы БКГ

3.  Итоги. Достоинства и недостатки

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Бизнес-модели основаны на предоставлении продуктов или услуг, которые приносят прибыль сейчас, но они также пытаются определить изменения в предложениях, которые сохранят прибыльность компании в будущем. Сейчас легко определить тех, кто приносит прибыль, но хорошая бизнес-стратегия также задает вопрос: «А как насчет будущего?».

Матрица БКГ — это диаграмма, созданная Брюсом Хендерсоном для Boston Consulting Group в 1968 году, чтобы помочь корпорациям с анализом своих бизнес-единиц или продуктовых товаров. Она помогает компании распределять ресурсы и используется в качестве аналитического инструмента в бренд-маркетинге, управлении продуктами, стратегическом управлении и анализе портфеля.

Матрица строится на известной предпосылке — чем больше доля товара на рынке (чем больший объем производства), тем ниже удельные издержки на единицу продукции и выше прибыль в результате относительной экономии от объемов производства.

Поэтому в данной работе будет исследовано такое понятие, как «Матрица БКГ» и решены следующие задачи:

• рассмотреть понятие матрицы БКГ и определить ее достоинства, недостатки;
• охарактеризовать группы рынков товара;
• описать рекомендации Бостонской матрицы.

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1 Теория и построение матрицы БКГ

Матрица БКГ (англ. Boston Consulting Group, BCG) — это инструмент стратегического анализа и планирования в маркетинге.

Созданная Boston Consulting Group матрица БКГ, также известная как Бостонская или матрица доли роста, обеспечивает стратегию анализа продуктов в соответствии с ростом и относительной долей рынка. Модель БКГ используется с 1968 года, чтобы помочь компаниям понять, какие продукты лучше всего помогают им извлечь выгоду из возможностей увеличения доли рынка и дать им конкурентное преимущество.

Для того, чтобы построить матрицу БКГ, необходимо зафиксировать значения относительной доли рынка по горизонтальной линии, а по вертикальной — темпы роста рынка. Затем, разделив эту плоскость на четыре части, мы получим искомую матрицу. Значение относительной доли рынка, которое равно единице, отделяет продукты — лидеров рынка — от последователей. Насчет же второй переменной, то обычно темпы роста отрасли, составляющие 10 и более процентов, считаются высокими. Может быть рекомендовано использовать темпы роста валового национального продукта в натуральном выражении или средневзвешенное значение темпа роста различных сегментов отраслевого рынка, в котором работает фирма, в качестве базового показателя, разделяющего рынки с высокими и низкими темпами роста. Считается, что каждый квадрат матрицы описывает разные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга (Рисунок 1).

[pic 1]

Рисунок 1. Матрица роста/доли рынка БКГ.

1.2 Группы рынков товара

Матрица БКГ основана на двух гипотезах:

• Первая гипотеза, основанная на эффекте опыта, предполагает, что значительная доля рынка — конкурентное преимущество, связанное с уровнем производственных затрат. Соответственно, можно предположить, что самый крупный конкурент имеет наибольшую прибыльность при продаже по рыночным ценам и имеет максимальные финансовые потоки.
• Вторая гипотеза, основанная на модели жизненного цикла продукта, предполагает, что присутствие на растущем рынке — повышенная потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темпы роста рынка низкие («зрелый» рынок), то продукт не требует значительного финансирования.

Когда выполняются обе гипотезы (а это не всегда так), можно выделить четыре группы рынков с разными стратегическими целями и финансовыми потребностями:

1. «Звезды» — это товар с высокой долей рынка в быстрорастущей отрасли и, находящийся, как правило, на пике своего продуктового цикла. Звезды требуют большого финансирования, чтобы бороться с конкурентами и поддерживать темпы роста. Когда рост отрасли замедляется, если они остаются лидерами ниши, звезды становятся «дойными коровами»; в противном случае они становятся «собаками» из-за низкой относительной доли рынка.