Роль цены в комплексе маркетинга
Автор: Dana1992 • Январь 30, 2018 • Творческая работа • 4,782 Слов (20 Страниц) • 876 Просмотры
РОЛЬ ЦЕНЫ В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
Цена - денежное выражение стоимости товара и единственный элемент маркетинга, от которого зависит уровень дохода фирмы. Какова же должна быть «правильная цена»? Если цена будет слишком высокой, то потребитель откажется покупать товара, если слишком низкой – фирма не получит достаточное количество средств, чтобы покрыть свои затраты. Таким образом, уровень цены должен быть таким, чтобы данную денежную сумму покупатель мог заплатить и была бы обеспечена прибыльность сбыта. Следовательно, цена должна укладываться в определенные рамки и корректировать в зависимости от изменения ситуации на рынке.
Процесс установления и корректировки цен называется ценообразованием и состоит из нескольких этапов:
- определение факторов, влияющих на цену,
- постановка целей ценообразования,
- выбор метода ценообразования,
- разработка стратегии ценообразования,
- рыночная корректировка цен.
Для того чтобы правильно установить цены, следует учитывать множество факторов, которые делятся на две группы – внутренние факторы и внешние. Внутренние факторы связаны с деятельностью самой фирмы, внешние - возникают в окружающей среде. К внутренним факторам ценообразования относятся цели маркетинга, стратегии маркетинга, издержки и организационная структура фирмы
Цели маркетинга зависят от того, каков целевой сегмент, как фирма себя позиционирует, каковая ее товарная политика. Если фирма предлагает новые значительно усовершенствованные товары, то уровни цен могут быть высокими. Если качество товара невысокое, то и цены должны быть низкими. В основном фирмы придерживаются нескольких целей: выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство в области качества (таблица 8. 1.)
Для достижения планируемой позиции на рынке фирме необходимо взаимоувязывать элементы маркетиг – микс с учетом требований целевого потребителя и знать, за какое конкретное отличие товара насколько больше готов заплатить потребитель.
Таблица 8. 1 Цели ценообразования
Цели | Характер цели | Задачи | Уровень цен |
Выживаемость | Краткосрочный | Обеспечение окупаемости затрат Сохранение положения | Низкий, в пределах себестоимости |
Максимизация текущей прибыли | Краткосрочный | Быстрое получение денег Получение максимально возможной прибыли | Высокий или тенденция к росту |
Максимизация доли рынка | Долгосрочный | Удержание потребителя Обеспечение повторных покупок Достижение значительных объемов продаж | Низкий или средний с тенденцией к понижению |
Лидерство в области качества | Долгосрочный | Обеспечение, сохранение и повышение соответствующего уровня качества. Создание дополнительной ценности для потребителя. | Высокий |
В зависимости от уровня качества, наличия дополнительных принадлежностей или услуг, фирма может использовать различные уровни цен, однако цены должны обеспечивать такой объем продаж, который позволяет покрыть все затраты на производство и реализацию продукции. В маркетинге, издержки (затраты) определяют минимальную цена, которую может устанавливать фирма с учетом всех затрат, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Норма прибыли зависит от отрасли, в которой работает фирма и от степени новизны товара. Как известно, издержки делятся на постоянные и переменные. Постоянные издержки (fixed costs) − это расходы, которые не зависят от объема производства и реализации товаров и услуг (аренда помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработная плата служащим и т. д.). Графически постоянные издержки представляют собой прямую FT, параллельную оси абсцисс (см. рис 8.1.). Переменные издержки (variable costs) зависят от уровня производства и количества производимых товаров и услуг (издержки на приобретение сырья и материалов, инструментов, издержки на заработную плату рабочим и т.п. ). Графически постоянные издержки представляют собой наклону линию VC, выходящую из начала координат (см. рис 8.1.).. Сумма постоянных и переменных издержек составляет совокупные издержки (total costs). На рис 8.1. кривая совокупных издержек представлена кривой TC.
...