Роль рекламы и маркетинговых исследований в формировании бренда Heineken

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ        5

1.ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ АЛКГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ        7

1.1 Дефиниции основных понятий. Алкоголь, как социально-неодобряемый товар.        7

1.2 Законодательные ограничения на рекламу алкогольной продукции.        11

1.3 Способы продвижения алкогольной продукции на российском рынке        15

2.HEINEKEN КАК ПРИМЕР СИЛЬНОГО БРЕНДА        21

2.1 Создание компании. Heineken до использования рекламы        21

2.2. Становление Heineken брендом        24

2.3 Реклама Heineken в наши дни        31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ        35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ        37

ПРИЛОЖЕНИЯ        40

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний день на рынке товаров и услуг существует множество фирм, специализирующихся на производстве алкогольной продукции. На данный момент фирмы имеют некие трудности с продвижением алкогольного бренда, так как на рекламу накладываются не только законодательные, но и социальные нормы. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что будет полезна начинающим предпринимателям в формировании их собственного алкогольного бренда, так как представленный в данной работе бренд Heineken является примером грамотного использования рекламы и маркетинговых технологий.

Актуальность проблемы, поставленной в работе, позволяет определить объект, предмет, цель и задачи исследования.

Объектом исследования является продвижение алкогольных брендов.

Предметов исследования является роль рекламы и маркетинговых исследований в формировании бренда Heineken.

Цель работы—выявить особенности рекламы алкогольной продукции и получить исчерпывающие знания об истории рекламы бренда Heineken.

Задачи работы: проанализировать основные понятия, связанные с темой работы, рассмотреть законодательные ограничения на рекламу алкоголя в разных странах, изучить методы продвижения алкоголя на российском рынке, определить, как образовалась компания, изучить, как Heineken стала сильном брендом, рассмотреть современную рекламу Heineken.

Изучению теоретико-методологических основ данного вопроса посвящено немало учебных пособий, публикаций и книг. В данной работе наиболее активно использовались при работе над поставленной проблемой труды нидерландских авторов, таких как Lisa Kölking, Gerard van der Waal, Wim van Dalen, Keetie Sluyterman.

Предполагаемые методы исследования: анализ и обобщение специализированной литературы и интернет-источников, классификация основных методов продвижения и маркетинговых инструментов.

Курсовой проект состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения. Во введении обоснована актуальность исследования, поставлены цели и задачи исследования. В первой главе предлагается рассмотреть теоретическую основу вопроса, рассматриваются основные понятия и термины, особенности рекламы алкогольной продукции, выявляются причины законодательного вмешательства в нее, разбираются способы продвижения алкоголя в условиях жестких законодательных ограничений. Во второй главе автор непосредственно переходит к истории рекламы бренда Heineken, маркетинговым исследованиям и приемам, использовавшимися компанией. Кроме того, вторая глава описывает современные методы продвижения Heineken своей продукции. В заключении подведен итог результатов исследования, сделаны выводы.

1.ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ АЛКГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Дефиниции основных понятий. Алкоголь, как социально-неодобряемый товар.

Для того, чтобы полностью раскрыть данную тему, необходимо ввести основные понятия, относящиеся к рекламной сфере и маркетингу. В рамках темы, связанной с историей рекламы бренда Heineken, в первую очередь, нужно дать определения таким терминам, как “реклама”, “коммерческая реклама”, “бренд”, “товар”, “товарный знак” и “торговая марка”, “мерчандайзинг” и “зонтичный бренд”.

В Федеральном законе от 13.05.2006 N 38 ФЗ «О рекламе» дается весьма широкое определение понятию “реклама”: