"Откровения рекламного агента" Дэвид Огилви

Для своего прочтения я выбрала книгу Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента», так как мне было любопытно узнать, как в далеких 70 годах развивалась рекламная деятельность и основа, на которой и сейчас работают рекламные агентства. А также узнать о такой творческой и успешной личности, как Дэвид Огилви.

Во время прочтения книги я выделила для себя основные кейсы, правила, о которых Дэвид Огилви повествовал на основе своего опыта управления рекламным агентством, а также исходя из своего разностороннего рода деятельности до открытия рекламного агентства, такого как, опыт в поварском деле, работа коммивояжером, работа в социальной службе, в сфере киноиндустрии, в разведывательной службе и, наконец, фермерская деятельность. В книге к читателю обращаются через глаголы, побуждающие к действию, поэтому в ходе прочтения создавалось впечатление изучения инструкции к новой технике.

Во-первых, это тщательный отбор своих клиентов и установление с ними прочных отношений. Успешное рекламное агентство стоит и падает вместе со своей клиентской базой. И это должно быть построено тщательно. В долгосрочной перспективе целью любого хорошего агентства должно быть создание избирательной клиентской базы.

Важно, чтобы агентство научилось со временем отбирать новых клиентов. Хорошее агентство может позволить себе отказаться от работы, когда спрос на высококачественные услуги превысит предложение.

Дэвид Огилви определил следующие основные критерии отбора новых клиентов:

С клиентом должно быть приятно работать, так как между агентством и клиентом устанавливаются доверительные отношения. Важно выяснить, почему клиент хочет расстаться со своим старым агентством. Возможно ли, что ни одно агентство не поможет ему, потому что на самом деле он нуждается в терапии гораздо больше, чем в хорошей рекламе?

Отношения между клиентом и рекламным агентством должны быть взаимовыгодными. Агентство помогает своему клиенту размещать рекламу, поэтому рекламное агентство тоже должно что-то зарабатывать. Некоторые клиенты ведут настолько жесткие переговоры, что агентство не может и не должно позволить им иметь среднюю маржу дохода в 0,5%.

Другие меняют свои агентства, как брюки – следует избегать их, потому что нелояльность явно является частью их профиля. Кроме того, никогда не стоит браться за продукты, которые либо совсем новые, либо находятся на грани исчезновения. Первые являются рискованными и очень дорогостоящими при внедрении на рынок. Последнему, вероятно, не поможет никакая реклама в мире.

Во-вторых, это важность искренности в работе и деловых сделках.

Многие скептически относятся к миру рекламы как к миру ловких рук, лжецов и иллюзионистов. Но быть нечестным и обманывать людей не выгодно. Если покупатель будет обманут и купит некачественный товар, он не вернется так быстро, а рекламное агентство, стоящее за ложной раскруткой, быстро потеряет свою хорошую репутацию.

Основной тезис, который Дэвид Огилви высказывает в этом критерии, заключается в том, что рекламировать следует только те продукты, которые вы лично можете представлять без зазрения совести. Утаивание или сокрытие информации может нанести ущерб вашему агентству и вашему клиенту многими способами - от разочарованных клиентов, которые отвернутся от вашего бизнеса, до финансовых штрафов.

Когда агентство что-то рекламирует, необходимо констатировать факты. Чем больше правдивой информации будет представлено, тем лучше будет продаваться продукт. Такая форма информативной рекламы не только приводит к увеличению продаж, но и является