Архетип в современном рекламном дискурсе

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современном мире рекламы архетип является значимым элементом в построении рекламной коммуникации. Это связано с тем, что потребителям легче понимать ту рекламу, в которой присутствует данный психологический прием, позволяющий проявлять бессознательное.

Из истории вопроса известно, что до того, как специалисты по рекламе и коммуникациям начали активно использовать архетипы в своих работах, именно Карл Густав Юнг в 20-х годах прошлого века определил в своей психологии понятие коллективного бессознательного, в котором содержатся архетипы. Ученый сконцентрировал свои исследования на нескольких выделенных им архетипах: Самость, Персона, Дух, Великая мать, Трикстер, Анима / Анимус, Ребенок, Тень. Он создал теорию и предложил практику исследования, на базе которых до сих пор делаются открытия в сфере коллективного бессознательного [Юнг, 1998, с. 448].

Последователями в изучении архетипов стали Базикян С. А. «Брэндинг и мифотворчество: архетипы в рекламе», Петрова Е. А. «Для чего брэнд-менеджеру знать про архетипы», Мирошникова А. С. «Современное мифотворчество: к вопросу об архетипах они рассматривают первообразы, выделенные К. Г. Юнгом в работе «Душа и миф: шесть архетипов».

Можно назвать неким продолжением теории Юнга К. Г. труд Иващенко А. И.»Теория архетипов и практика брэндинга». Последним выделил восемь базовых архетипов, которые образуют соединение, как психических установок так и типов восприятия. Ими являются: Правитель, Герой, Мудрец, Искатель, Ребёнок, Эстет, Славный малый, Хранитель [Иващенко, электронный ресурс]. Более подробная схема, предложена М. Марком и К. Пирсоном, состоит из двенадцати архетипов: Простодушный / Невинный (THE INNOCENT), Славный Малый / Свой парень / Сирота (THE ORPHAN), Воин / Герой (THE WARRIOR), Хранитель / Опекун / Наставник (THE CAREGIVER), Искатель / Землепроходец / Странник (THE SEEKER), Разрушитель / Изгой / Бунтарь (THE DESTROYER), Любящий / Любовник / Романтик / Эстет (THE LOVER), Творец (THE CREATOR), Правитель (THE RULER), Маг / Волшебник / Иной (THE MAGICIAN), Мудрец / Философ (THE SAGE), Шут (THE FOOL OR JESTER) [Марк, Пирсон, 2005, с. 336].

Несмотря на то, что многие русские специалисты пишут работы основе их классификации, они остаются вторичными.

Не смотря на это, в работах отечественных исследователей отмечается вопрос о национальных содержаниях архетипов, в которых отражается, как русская культура, так и менталитет. Авторами работ, которые посвящены изучению национального вопроса происхождения архетипа являются Мелетинский Е. М. «О литературных архетипах», Гольденберг А. Х. «Архетипы в поэтике Н. В. Гоголя» и многие другие. Именно с помощью их трудов понимание самого явления архетипа, а также его специфики стало гораздо глубже.

В наше время архетипы стали настоящими помощниками в создании успешной рекламы. Исследованию архетипов в рекламе посвящены работы С. А. Базикян «Брендинг и мифотворчество: архетипы в рекламе», Е. Н. Ежовой «Мифологические основания медиа-рекламной картины мира», Е. А. Арутюновой «Использование архетипов для выражения агрессии в рекламном тексте», О. Н. Пасиковой «Специфика использования архетипов в текстах радиорекламы», Е. В. Кравченко «Психологическое влияние архетипов в рекламном сообщении на покупательское поведение», А. И. Иващенко «Теория архетипов и практика брендинга» и других авторов.

Практиками в рекламе и коммуникациях было отмечено, что на увеличение прибыли и успех компании влияет использование бренда, в котором четко присутствует определенный архетип. Нередко для сильного чувственного влияния пользуют архетипические сюжеты и архетипических персонажей.

Хотелось бы обозначить, собственно что в последнее время доктрина архетипов использует известностью и в маркетинге.

Объектом исследования в данной курсовой работе является способ конструирования рекламной коммуникации.

Предмет исследования – изучение архетипа «Небо» в рекламной коммуникации.