Маркетинговая среда предприятия

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация тактических приемов и маркетинговых стратегий может сопровождаться их неприятием со стороны каких-либо подразделений предприятия, не соответствовать макроэкономическим тенденциям и столкнуться с непредвиденной реакцией рынка. Поэтому, чтобы добиться успеха на рынке, туристское предприятие должно тщательно изучать ту маркетинговую среду, в которой оно действует.

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия и влияющих или способных повлиять на его маркетинговые возможности и решения.

С точки зрения возможностей влияния на туристское предприятие и воздействия со стороны к основным уровням маркетинговой среды относят внутреннюю и внешнюю среду.

Внутренняя среда представляет собой совокупность всех факторов, действующих внутри предприятия, и определяющих его потенциал — комплекс возможностей и достижений, которые обеспечивают конкурентные преимущества на рынке. Особенность факторов внутренней среды заключается в том, что они являются контролируемыми, так как туристское предприятие определяет их характеристики.

Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:

• организация управления (распределение прав и ответственности; коммуникационные процессы; иерархия подчинения; нормы, правила, процедуры; организационные структуры);
• кадры (их потенциал и квалификация; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками; подбор, обучение и продвижение);
• маркетинг (применяемые стратегии, рынки (доля, емкость, конкуренты), потребители, маркетинговые исследования, имидж предприятия, состояние информационного обеспечения, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг, организация маркетинга на предприятии);
• финансы (создание инвестиционных возможностей, поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности);
• корпоративная культура (нормы, ценности и правила, которыми предприятие руководствуется в своей деятельности, стандарты поведения, ритуалы, традиции, взаимоотношения между сотрудниками, с деловыми партнерами и конкурентами, потребителями).

Целью изучения внутренней среды является выявление сильных и слабых сторон туристского предприятия. Выявленные сильные стороны служат основой, на которую опирается предприятие в конкурентной борьбе и которую оно должно укреплять и расширять. Особое внимание необходимо обратить на выявленные слабые стороны и постараться ликвидировать их.

Внешняя среда — объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и влияющие на характер принимаемых им маркетинговых решений.

В составе внешней среды выделяют макросреду и микросреду.

Макросреда – это совокупность внешних факторов, постоянно влияющих на деятельность предприятия, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным. При этом каждое отдельное предприятие не в состоянии воздействовать на них, а может лишь адаптироваться к сложившейся ситуации или учитывать данные факторы в процессе планирования и осуществления своей маркетинговой деятельности.

К числу важнейших факторов макросреды относятся:

• демографические факторы, касающиеся численности населения, размещения его по отдельным странам и регионам, семейного положения и состава семьи, возрастной структуры. Рост населения в мире и его отдельных регионах прямо пропорционально влияет на увеличение числа туристов;
• экономические факторы. Такие экономические показатели, как уровень доходов потребителей, стоимость жизни, колебания реальных обменных курсов валют, наличие сбережений у населения и возможности кредитования оказывают существенное влияние на развитие туризма. Также влияет на направление и интенсивность туристских потоков уровень цен на услуги и товары туристского спроса;
• социально-культурные факторы. К числу социально-культурных факторов, влияющих на развитие туризма, относятся устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к труду, природе, к самим себе и между собой, а также повышение уровня культуры и образования. Под влиянием социально-культурных факторов сформировался новый тип массового потребителя, которому присущи требовательность к комфорту и качеству услуг, высокая информированность, индивидуализм, мобильность, спонтанность решений, стремление к разнообразию впечатлений, физическая и умственная активность;
• природные факторы являются важным элементом побуждения клиентов к совершению путешествия и привлечения туристов в тот или иной регион или страну. Влияние природных факторов во многом определяет сезонный характер туристского спроса;
• политико-правовые факторы: политика открытия границ, политическая обстановка в мире и отдельных странах, унификация налоговой и денежной политики, смягчение административного контроля в сфере туризма. Туристская активность непосредственно зависит от политической обстановки. Стабильное политическое положение в стране, как правило, способствует развитию туризма, а напряженная обстановка обуславливает низкие темпы его роста и даже свертывание. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов;
• научно-технические факторы открывают возможности для производства новых видов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания туристов.

Микросреда — это совокупность субъектов рынка и групп лиц, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии в процессе своей деятельности. При этом предприятие может оказывать существенное влияние на содержание и характер данного взаимодействия.