Бренд и торговая марка

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ОДЕССКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга

РЕФЕРАТ

по теме:

 БРЕНД И ТОРГОВАЯ МАРКА

Выполнил

студент 6 группы, 1 курса ФМЭ

Шульга Сергей Владимирович

Научный руководитель

преподаватель кафедры маркетинга

Хмелярова Яна Анатольевна

Одесса – 2017

ОГЛАВЛЕНИЕ

Вступление        2

Сущность понятия «торговая марка»        3

Сущность понятия «бренд»        7

Общее и различное в понятиях «бренд» и «торговая марка»        9

Выводы        11

Список использованных источников        12

Вступление

В современном мире, где все товары чтобы иметь возможность конкурировать между собой, завоевать расположение потребителя, да и вообще попасть на рынок должны пройти много этапов сертификации. Например, для того чтобы доказать свою подлинность и, кроме того, быть узнаваемыми покупателями. В связи с такими тенденциями очень важными становятся понятия «бренд» и «торговая марка».

Торговая марка или официальный торговый знак (термин появился из англ. trademark) является официальным символом определённого товара или же предприятия. Зарегистрированный товарный знак в первую очередь выступает свидетельством авторского права производителя на товар, подтверждает его аутентичность и оригинальность. Понятие торговая марка куда больше относится к сфере права и организационных аспектов организации производства и торговли нежели конкретной экономической деятельности.

Бренд является понятием близким по своей природе с торговой маркой, однако имеет несколько иной характер существования. Торговая марка – это официально зарегистрированный символ, подтверждающий подлинность определённого товара, подкреплённый авторским правом. Бренд же для своего существования не требует правового фундамента, он основан на базе торговой марки, но в то же самое время существует исключительно в массовом сознании потребителей в виде совокупности образов, стереотипов и устоявшихся представлений о продукте.

Тема, подлежащая реферированию – что такое «бренд», «торговая марка» и что между этими понятиями есть общего, а что различного.

Сущность понятия «торговая марка»

Решение о торговой марке — основной вопрос товарной стратегии компании. Прежде чем создавать марку товара, компания должна представить себе, насколько целесообразно ее присвоение продукту. С одной стороны, продажа товара под торговой маркой требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, производители хорошо знают, что сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющим торговыми марками.

Разработка торговой марки требует значительных капиталовложений и времени. Марка, обладая большими возможностями, может, как поддержать, так и ослабить и даже уничтожить товар. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются. В целом же стоимость торговой марки составляет большую часть среди других активов. Например, у Кока-Колы 96% стоимости — это стоимость брэнда и только 4% — материальные активы.

Хорошо известная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а значит, и стоит дороже.

Марка, обладающая большим потенциалом, имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться долгое время. Жизнь некоторых самых устойчивых марок насчитывает десятилетия. И по сей день лидерами на рынке являются Kodak, Wrigley's, Gillette и другие марки, история которых насчитывает не одно десятилетие.

Значимость торговых марок не вызывает сомнения. Между тем, прежде чем приступить к созданию марки, компания должна решить, насколько целесообразно ее присвоение продукту. В начале развития торговли производители и посредники продавали товары, не идентифицируя их. Первые торговые марки появились в средние века под давлением гильдии ремесленников, призывавших своих членов маркировать свою продукцию, чтобы защитить себя и покупателей от изделий низкого качества. По мере расширения сферы применения функции торговой марки менялись. Они выполняли разные функции: идентифицировали товар, играли роль фискальной марки и другое. Сегодня торговая марка прочно вошла в повседневную жизнь общества и имеет широкий спектр функций.

...