Основатель копирайтийнга и pr-man Юджин Шварц

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ НА ВОЗДУШНОМ ТРАНСПОРТЕ

Кафедра связей с общественностью

Контрольное домашнее задание

Дисциплина: «Основы технологий связей с общественностью»

Тема: «Основатель копирайтийнга и pr-man Юджин Шварц»

Работу выполнил

студент 3-го курса

очного отделения

Андрей Скорюкин

Преподаватель:

Демеский С.Ю.

МОСКВА        2017

Юджин Шварц (1927-1995) — гуру копирайтинга и представитель одного из двух основных подходов в копирайтинге, ориентированного на превращение свойств продуктов в потребительские пользы (feature/benefit oriented copywriting).

Юджин Шварц — личность, о которой в рекламном мире ходят легенды. Так, он менее чем за год после поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge & Sons от курьера дорос до копирайтера, а ещё через год — до главного копирайтера. Работая консультантом, он получил от фирмы Rodale Press гонорар в размере 54 000 $ за четырёхчасовую работу. Его книгу «Breakthrough Advertising» (впервые книга вышла в 1966 г.) чаще всего воровали из библиотек (о воровстве говорить сложно, а вот «заимствования» из его работы прослеживаются во многих современных трудах по рекламе). По утверждению Юджина Шварца, единственное предназначение заголовка в продающем тексте — вызвать интерес у будущего покупателя и сделать так, чтобы он прочитал статью на одном дыхании.

Юджин Шварц (Eugene M. Schwartz) написал рекламу, которая за 20 лет продала столько цветов, что были опустошены многие сады. Эта реклама содержала эмоциональное обращение. Вот ее фрагмент: “Когда вы поместите это в землю и быстро отскочите назад, произойдет цветочный взрыв. И все ваши соседи придут, чтобы посмотреть на это. И люди будут забирать цветы с собой, потому что у вас их так много, что трудно найти достаточно большой дом, чтобы вместить их все. И вы станете известным на всю округу экспертом в садоводстве.”

Одной из главной причин, по которой Юджин Щварц прославился, является формулировка 8-ми правил, жизненно  необходимые копирайтерам.

1. Будьте лучшим слушателем, которого вы когда-либо встречали

Просто слушайте, что говорит рынок. Для того, чтобы узнать, о чём говорит рынок, Юджин садился в такси и начинал разговор с водителем, так как они были всегда в курсе последних событий. Посмотрите 10 лучших фильмов в прокате.
Даже если вам это не нравится, смотрите все равно, потому что это то, что рынок думает и чувствует. Когда вы это сделаете, вы:

(I)
Сможете создать рекламу, которая непосредственно нацелена на их сознание

(II)
Вы можете более эффективно продавать свою продукцию, потому что знаете потребности общества.

1. Будьте лучшим слушателем, которого вы когда-либо встречали

Это увеличивает вашу производительность. Сфокусируйте всю свою энергию на одной задаче, не многозадачно, а затем переходите к следующей, когда закончите.

2. Работайте очень интенсивно

Это увеличивает вашу производительность. Сосредоточьте всю свою энергию на одном, не выполняйте многозадачность, а затем переходите к следующему, когда закончите.