Система управления лояльностью потребителей компании Sephora

Введение

Термин лояльность начал использоваться в маркетинге еще в 20-х годах XX века. Покупательскую лояльность к торговой марке маркетологи начали определять ещё в 1923 году. Социолог Мелвин Коупленд один из первых объяснил значение понятию потребительской лояльности со стороны теории. Также он дает следующее определение - «Потребитель, лояльный бренду, - это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». Невозможность перенесения бренда на другое имя или символ без значительных трат и снижения объемов продаж и полученной прибыли по мнению Д. Аакеру, является основополагающим фактором лояльности. Отечественный маркетолог М. Дымшиц считает, что за основу потребительской лояльности должны браться непосредственные потребительские характеристики услуги или товара, формирующие предпочтение этой торговой марки при совершении покупок в товарной группе и отношение к нему. Лояльность к бренду или товару сопоставляется с качеством, играющим важную роль для пользователя услуги / ценности / товара, выбирающего один и тот же свой источник и передающий его по наследству. Покупательскую лояльность можно определить как доверительное отношение потребителя к выбранной торговой марке, розничному магазину продукту, бытовой услуге, которое определяется совокупностью значимых для потребителя факторов и характеризуется вызванным эмоциональным фоном. В условиях жесткой конкуренции, прироста коммуникационных расходов, сокращения потребительских расходов и увеличением потребительских требований актуальным становится совершенствование стратегии маркетинга взаимосвязи между продавцами и потребителями, заменяющая классический маркетинг. Маркетинговые стратегии в период с 1995 по 2000 гг были ориентированы на привлечение новых клиентов, а в экономически трудное время акцентируется внимание на удержание и сохранение существующих клиентов, формирование их верности и лояльности компании. Факторами происходящих новшеств является изменение приоритетов и осознание того, что долгосрочные партнерские отношения с потребителями приносят прибыль, а также позволяют осуществлять регулярные закупки, минимизируют маркетинговые расходы организации на каждого клиента и генерируют положительный имидж организации.

В данное время, ужесточение конкуренции, рост коммуникационных затрат, появление эффекта дефицита покупателей и увеличение их желаний обосновывают развитием концепции маркетинга взаимосвязи с покупателями, приходящей взамен классическому маркетингу. Если еще недавно маркетинговые концепции ориентировались на привлечение новых клиентов, то в последние годы акцент делается на удержание действующих, формирование их верности и лояльности к компании. Причиной подобных изменений становится понимание того, что длительные отношения с потребителями являются выгодны с экономической точки зрения, так как дают гарантию регулярных закупок, снижают траты маркетинга на одного клиента и благодаря рекомендациям лояльных покупателей способствуют увеличению их роста.

Потребительская лояльность.

Успех и укрепление лояльности покупателей является основной целью во взаимоотношениях концепции маркетинга, наличие наибольшего количества лояльных по отношению к компании и состоятельных покупателей может обеспечить ей ряд значимых выгод, как в долгосрочной, так и в краткосрочной перспективе.

Одним из основных факторов, которые имеют влияние на лояльность покупателей- это степень их удовлетворенности от ранних обращений в организацию. Удовлетворенность клиентов – наилучший показатель для выявления вероятности совершения покупателем еще одной покупки. Более того, удовлетворенный клиент, наиболее вероятно станет советовать продукт организации своим знакомым, близким и родственникам, что будет являться мощнейшим маркетинговым успехом. Ясное устройство механизмов создания и поддерживания лояльности покупателей к марке подскажет менеджерам верный путь алгоритма работы персонала и всей организации в целом, ведь преданный покупатель не только предпочитает продукцию организации альтернативам конкурентов, а также склонен к большим тратам нежели случайный.