Оценка эффективности маркетингового планирования

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ

Аннотация: Оценка эффективности маркетингового планирования является важным и обязательным этапом маркетинговой деятельности, проводимой в организации. Оценка, необходима для понимания эффективности проводимых маркетинговых мероприятий в организации. В случае неэффективности, требуется разработка новой или корректировка уже имеющейся маркетинговой стратегии. В статье анализируется оценка эффективности маркетингового планирования. Проанализированы общие направления и области оценивания плана маркетинга организации, а так же более подробно рассмотрены конкретные методики оценки маркетингового планирования в организациях.

Ключевые слова: маркетинговое планирование, маркетинговая стратегия, планирование деятельности, анализ маркетинговой деятельности, инструменты маркетинга

EVALUATION OF EFFECTIVENESS OF MARKETING PLANNING

Annotation: Evaluation of the effectiveness of marketing planning is an important and mandatory stage of marketing activities carried out in the organization. Evaluation is necessary to understand the effectiveness of ongoing marketing activities in the organization. In case of inefficiency, it is necessary to develop a new or adjust the existing marketing strategy. The article analyzes the evaluation of the effectiveness of marketing planning. Analyzed the General directions and areas of evaluation of the marketing plan of the organization, as well as in more detail the specific methods of evaluation of marketing planning in organizations.

Keywords: marketing planning, marketing strategy, activity planning, marketing activity analysis, marketing tools.

Анализ разработки маркетинговой стратегии является одним из важнейших этапов продвижения товаров и услуг. Компания должна гибко реагировать на изменения внешней среды, поведение конкурентов и потребителей. Поэтому эффективность стратегии должна оцениваться как непосредственно при ее разработке, так и при осуществлении ее мероприятий. Только объективный и грамотный анализ позволит сделать выводы о правильности выбранного пути, проконтролировать достижение поставленных целей.

Если маркетинговый план разрабатывается с помощью структурированного и всеобъемлющего планирования, то необходимо оценивать выполнение разработанного плана с точки зрения успешности и не успешности выполнения тех или иных маркетинговых мероприятий. Так же эту информацию можно использовать при разработке будующих маркетинговых планов.

Оценивать успешность разработки маркетингового плана необходимо в таких областях как:

• Достижение целей объема продаж и прибыли;
• Цели самой маркетинговой деятельности;
• Количественные цели коммуникаций.

Информацию по объему продаж и уровню рентабельности предоставляют финансовый отдел или отдел продаж, если он непосредственно занимается подведением итогов и отчетности в данных областях.

Чтобы оценить цели самой маркетинговой деятельности необходимо получить количественные данные о поведении на целевом рынке. Получая количественные данные можно оценить такие маркетинговые цели как:

• Уровень удержания действующих и потенциальных клиентов;
• Уровень пробных покупок, которые совершаются новыми покупателями;
• Уровень посещаемости торговых точек, отделов или магазинов;
• Стоимость и затраты одной сделки и т.д.

Получение количественных данных о поведении на целевом рынке также помогут оценить достижение количественных целей коммуникаций маркетинговой деятельности, выявив, таким образом, уровень осведомленности и отношения целевого рынка к торговой деятельности организации.

Для получения вышеописанных количественных данных необходимо провести маркетинговые исследования на целевых рынках потребителей и потенциальных клиентов.

По мнению Ю.В. Морозова «опционально, оценивая конкретные тактические инструменты, можно оценить успешность применения каждого из них с точки зрения эффективной реализации своего предназначения в структуре маркетингового микса. Необходимо уметь точно измерять общую функциональную эффективность каждого из тактических инструментов. Поскольку каждый из разделов тактического плана имеет цель или задачу, для которой он должен измерять общую эффективность инструмента» [4, с. 47].

Например, для службы по связям с общественностью эта цель может быть сформулирована следующим образом: иметь одну специальную статью в одном из двух ведущих отраслевых журналов.