FOMO-маркетинг: синдром упущенной выгоды в продвижении товара

FOMO-МАРКЕТИНГ: СИНДРОМ УПУЩЕННОЙ ВЫГОДЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРА

Е. Д. Мощук

Научный руководитель:

доктор экономических наук Ю. И. Енин

БГЭУ (Минск)

Синдром упущенной выгоды (fear of missing out или FOMO) – навязчивый страх пропустить важное событие [1]. Это явление заставляет человека использовать возможность до того, как она станет неактуальной. Часто потребитель оказывается перед выбором: возможностью невыгодно вложить свои деньги или упустить выгодное предложение. И в большинстве случаев второй вариант оказывается более весомым.

FOMO распространяется на людей всех возрастов и социальных статусов. Однако большее влияние он оказывает на миллениалов, 60% из которых совершают покупки именно из-за страха упустить выгодную возможность, обычно в течение 24 часов. В зоне особенного риска находятся и пользователи социальных сетей. На начало 2021 года их число составляет больше 4 млрд. человек. По данным Skyword 56% всех пользователей соцсетей регулярно испытывают синдром упущенной выгоды и совершают необдуманные покупки именно из-за него.

Данный приём научились активно использовать маркетологи. Создавая ситуацию возможной потери выгоды, они подталкивают покупателей к приобретению товара. Существует несколько техник, позволяющих использовать FOMO в маркетинге: ограничение во времени, дефицит товара, принцип социального доказательства, лимитированная бесплатная доставка, закрытый доступ к отдельным материалам сайта, исчезающий контент, специальное предложение и другие.

Однако злоупотребление данными стратегиями - предварительное увеличение цены, а затем её снижение под предлогом акции, установка таймера, а затем его продление – приведёт скорее к обратному эффекту. FOMO оказывает скорее негативное влияние на социальное здоровье потребителя. Увидев баннер с «улетающей» акцией, 39% чувствуют зависть, 30% — ревность, 21% — грусть и разочарование. 36% боятся стать аутсайдерами, не купив популярный товар [4]. Любые маркетинговые приёмы должны быть честными по отношению к потребителю. Политика компании, нацеленной на выстраивание доверительных отношений с клиентами, должна быть мягкой в том числе и при использовании синдрома упущенной выгоды.

Как же FOMO используется в маркетинге известных компаний?

В своём исследовании феномена FOMO в 2013 году психолог Эссексского университета Эндрю Пшибыльский описал ощущения человека так: «Я опасаюсь, что кто-то может получить ценный опыт, а я — нет. Я стремлюсь оставаться на волне того, что делают другие». Таким подходом к FOMO воспользовалась компания Airbnb, которая в 2016 году запустила широкомасштабную кампанию Experiences. Кроме размещения и поиска краткосрочной аренды жилья, онлайн-площадка предложила своим пользователям посещать очные или онлайн-занятия, которые называются впечатлениями. Так, пользователи могут получить незабываемый опыт людей из разных стран по всему миру: научиться понимать лошадей с иппотерапевтом из Испании ($87 за человека), научиться делать французские круассаны ($94 за человека), почувствовать себя самураем в Токио ($78 за человека), посетить мастер-класс по граффити в Бруклине ($48 за человека) и многое другое. Можно и поделиться своим опытом на сайте. Сейчас на платформе доступны более 4 тыс. Experiences из 50 стран. Таким образом стратегия удовлетворения потребности людей в причастности помогла компании привлечь 172 тыс. подписчиков в Instagram в 2016 году. Сейчас по хештегу #AirbnbExperiences можно найти 725 тыс. публикаций.