Значение скрытой рекламы как способа воздействия на потребительское поведение

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ        6

1        ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ЗНАЧЕНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ КАК СПОСОБА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ        9

1.1 Скрытая реклама как особый вид рекламной деятельности        9

1.2 Понятие, виды и  модели потребительского поведения        20

1.3 Виды, характеристики и основные функции скрытой рекламы        29

2        СКРЫТАЯ РЕКЛАМА КАК СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА  ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ        38

2.1 Специфика воздействия скрытой рекламы на потребительское поведение в России        38

2.2 Способы воздействия скрытой рекламы на потребительское поведение        42

2.3 Правовое регулирование скрытой рекламы        51

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СПОСОБОВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СКРЫТОЙ РЕКЛАМЫ В ООО «ИНЛАЙТ»        64

3.1 Теоретико-методологические аспекты изучения отношения населения к скрытой рекламе как к способу воздействия на потребительское поведение        64

3.2 Рекомендации по совершенствованию скрытой рекламы        78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ        87

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ        89

ПРИЛОЖЕНИЕ А        94

ПРИЛОЖЕНИЕ Б        97

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развитие реклама осознается как значимый социальный фактор, определяющий многие общественные явления и процессы, и представляет собой сложную межпредметную сферу человеческой деятельности, являясь объектом исследования многих наук. Процессы развития рекламы, традиционно рассматриваемой как инструмент маркетинга, тесно взаимосвязаны не только с развитием масс-медиа; на настоящий момент реклама, несомненно, является одним из главных видов общественной коммуникации и оказывает серьезное воздействие не только на экономические, но и на социальные отношения. Существуют разнообразные средства, методы и приемы явного и скрытого принуждения личности, которые довольно часто используются в жизни, практически во всех сферах социального бытия людей, и объектом воздействия которых может выступать любой индивид. Роль и значение манипуляции стали осознаваться в результате широкого использования политических технологий и благодаря изучению так называемого «массового общества» и «массового сознания». Одной из форм манипулятивного воздействия на сознание человека является скрытая реклама (Product placement).

Высокий уровень проникновения скрытой рекламы в сферу современной культуры, а также разнообразие способов ее применения приводят к постоянной трансформации форм взаимодействия с другими видами социальной коммуникации. По мере развития рекламных технологий совершенствуются методы психологического воздействия рекламы. Несмотря на все законы и декларации о рекламной этике, пресса и телевидение наполнены скрытой рекламой - в обзоры, статьи, репортажи и даже в новостные сообщения вставлены славословия товару или фирме. При этом малоисследованным остается вопрос о возможностях и характере воздействия скрытой рекламы на общественное сознание. В виду этого возникает вопрос об этичности ее применения, а также о возможности ее законодательного ограничения. Так как на сегодняшний момент не существует подробной классификации различных видов скрытой рекламы, законодательство РФ о рекламе в недостаточной мере учитывает специфику применения различных приемов рекламирования, которые можно отнести к разряду скрытой рекламы.

Актуальность проблемы исследования обусловливается необходимостью восполнить недостаток работ по исследованию скрытой рекламы как способа воздействия на    потребительское поведение.

Цель исследования - выявить значение скрытой рекламы.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. Рассмотреть теоретические аспекты значения скрытой рекламы как способа воздействия на  потребительское поведение.

2. Раскрыть виды, характеристики и основные функции скрытой рекламы.

3. Выявить специфику воздействия скрытой рекламы на потребительское поведение в России.