Управление портфелем брендов

Управление портфелем брендов представляет собой комплексный процесс, который требует согласования стратегий развития отдельных брендов и портфеля брендов.

Под портфелем брендов принято принимать совокупность всех брендов и суббрендов, которые принадлежат компании (включая совместные бренды), а также бренды, которыми компания управляет (например, в рамках лицензионного соглашения).

Цели управления портфелем брендов:

• Минимализация каннибализма брендов;
• Ускорение темпов роста портфеля (с точки зрения объемов продаж);
• Повышение эффективности (удельной прибыли).

Так как портфель брендов может формироваться стихийно, в этом случае требуется создать архитектуру бренда, чтобы избежать проблем в управлении ими. Такие меры организуют и структурируют портфель, определяя роли брендов компании и продуктовых рынков.

Архитектура бренда бывает двух видов:

1. Бренд-дом: представляет собой единственный бренд, под которым собраны другие бренды (суббренды). Суббренд связан с основным брендом, но модифицирует ассоциации с ним и направляет понимание об основном бренде в нужное для потребителя русло. Мастер-бренд выступает знаком качества, а суббренд индивидуализирует товар и определяет целевую аудиторию. Данный вид архитектуры требует минимум инвестиций в новые бренды и усиливает синергию. Возникает риск негативного влияния проблем родительского бренда, могут возникнуть проблемы с продажами и прибылью остальных брендов, а также может произойти снижение мобильности и ограничения возможностей работы в нишах.
2. Дом брендов: Такая архитектура основана на продвижении индивидуальных брендов, которые не связаны с собой. Дает возможность четкого позиционирования брендов и охвата ниш, а также позволяет избежать неблагоприятных ассоциаций с брендом (в случае его провала на рынке) и свести к минимуму конфликты между каналами сбыта. Такой подход требует значительных инвестиций в новые бренды и не дает возможности получения синергии. Индивидуальные бренды подвержены спадам, поэтому требуется постоянный мониторинг здоровья. (Обычно используется компаниями, которые ориентированы на потребительские рынки).

Бренды внутри портфеля расположены соответственно определенной иерархии, где каждый бренд играет свою роль в системе и имеет связи с остальными брендами.

Иерархия брендов (по Д. Аакеру):

• Корпоративный бренд идентифицирует корпорацию, стоящую за товаром или услугой;
• Ассортиментный бренд охватывает несколько классов товаров;
• Бренд продуктовой линии связан с конкретным товаром компании;
• Суббренд-бренд, который связан с главным бредом и усиливает или модифицирует ассоциации с ним.

Как уже упоминалось ранее, каждый бренд имеет свою роль в портфеле, поскольку бренды конкурируют за ограниченные ресурсы.

Д. Аакер предлагает выделять следующие роли, которые не исключают друг друга:

• Стратегический бренд- бренд, который выражает собой будущий уровень продаж и прибылей. Это может быть доминирующий бренд, либо новый бренд, который должен стать главным;
• Запускающий бренд-бренд, который будет косвенно влиять на бизнес, создавая основу доверия покупателя;
• «Дойная корова»-бренд со значительной потребительской базой, который не требует инвестиций, необходимых для других брендов в портфеле. Роль такого бренда собрать запасы ресурсов, которые можно вложить в стратегические, запускающие бренды или «серебряные пули», а они уже послужат базой для будущего роста и жизнеспособности портфеля брендов;
• «Серебряная пуля»-бренд или суббренд, который положительно влияет на имидж другого бренда;
• Фланговые бренды-продукты, которые выпускаются для поддержания продаж марки во время кризиса. (обычно они более доступны по цене, но четко разделимы с брендом-лидером).

Цель управления портфелем брендов состоит не только в ликвидации части брендов, которые не приносят компании достаточную прибыль, но и в достижении более высоких темпов роста всего портфеля и отдельных брендов (которые остались в нем). Одним из ключевых принципов эффективного управления, выступает достижение баланса между издержками на поддержание каждого отдельного бренда, входящего в портфель, и доходами, приносимыми этим брендом: доходы должны превышать издержки. Планирование должно осуществляться в целях перераспределения ресурсов для наиболее полного использования рыночных возможностей и выявления источников конкурентного преимущества для предотвращения его потери.