Понятие бренда и возможности бренд-стратегии

[pic 1]1 Понятие бренда и возможности бренд-стратегии

1. Понятие, сущность и функции бренда

Брендинг стал неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций. Актуальность изучения этого вопроса обусловлена возрастанием значения наличия сформированного бренда для организаций различных отраслей и форм собственности как фактора долгосрочного воздействия на потребителей и конкурентного преимущества. Бренд стал мощным нематериальным активом и рассматривается сейчас как один из важнейших стратегических ресурсов бизнеса. Бренд во многом помогает определить финансовый успех организаций, их способность не только выжить, но и завоевать прочные лидерские позиции. В настоящее время создание и развитие бренда является одним из основных направлений деятельности специалистов в сфере информации и коммуникации.

Бренд – это категория, которая позволяет компании получать добавленную стоимость, основанную на факторах, не относящихся к функциональной эффективности продукта. Эта добавленная стоимость, или ценность бренда, позволяет дифференцировать предложение и создает основу для предпочтения и лояльности потребителя [1]. Бренд оказывает референтное влияние на потребителя при выборе и принятии окончательного решения, а также выступает гарантом качества, престижности и несет желаемые ценности, которыми потребитель хочет обладать [2].

По определению американского специалиста Ф. Котлера бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающее определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей [3].

Бренды формируют имидж и репутацию организаций, способствуют эффективности их действий в области маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз. Брендинг постоянно развивается, появляются его новые направления, применяются самые современные технологии. Чтобы идти в ногу со временем, специалистам в сфере коммуникации необходимо получать современные знания, овладевать передовыми методами взаимодействия с целевой аудиторией.

Маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара данной фирмы реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Развитие технологии оказало на современное общество огромное влияние. Так как мы все окружены технически сложными  приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, мы редко имеем представление о том, как эта вещь устроена внутри. А зачастую потребители не понимают все характеристики покупаемого товара. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из

всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает восприятие товара. Таким образом, бренд помогает упростить выбор потребителя.

Бренд – это торговая марка, имеющая высокую репутацию у потребителей. Потребители готовы заплатить больше за брендовый продукт, чем за аналогичные продукты у конкурентов, то есть, они предпочитают продукт с брендом остальным торговым маркам (рис. 1.1) [4].

[pic 2]

Рисунок 1.1 – Иерархия понятий «бренд», «торговая марка», «товар»

Торговая марка становится брендом тогда, когда начинает ассоциироваться с набором различных качеств, имеет высокую репутацию у потребителя, т. е. появляется дополнительная ценность, за которую люди готовы заплатить больше. Такая торговая марка выделяется на фоне остальных, она уже известна потребителю, поэтому становится более заметной и привлекательной, тем самым упрощая выбор, экономя время и усилия. Бренд должен управлять выбором потребителя, а визуальные элементы, такие как логотип, слоган, упаковка, должны подавать сигналы своей целевой аудитории и привлекать её внимание. Джек Траут отмечает, что «бренд – это не более чем закрепившееся в сознании у покупателя слово. Правильно подобранное существительное, которое пишется с большой буквы. Торговая марка – это обещание. Она создаёт ожидания, которым должен отвечать товар, а брендинг – это помещение торговой марки и её точки отличия в сознание потребителя. Самое главное – сохранять концентрацию на том, что символизирует марка» [5].