Методы установления цены на новые товары

МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА НОВЫЕ ТОВАРЫ

1. Понятие стратегии ценообразования

2. Стратегия снятия сливок

3. Стратегия проникновения на рынок

4. Установление цены на новый товар – имитатор

1. Понятие стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования - это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Разработка ценовой политики и стратегии организации предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяют оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции организации, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого организация может достичь для своей продукции. Далее устанавливают полезность продукции организации для потенциальных покупателей (определяют потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. Затем находят объем продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимают в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Можно выделить следующие основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии.

Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. Проводят следующие основные мероприятия.

1. Оценка затрат. Основное внимание уделяют выявлению всех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляют и анализируют статьи затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.

2. Уточнение финансовых целей организации. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям организации, принятым на ближайшее время и перспективу, поэтому определяют минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам).

2. Стратегия снятия сливок

Стратегия высоких цен. Цель - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегию высоких цен применяют, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

1. - к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла;
2. - к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересуют качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен;
3. - к новым товарам, по которым у предприятия нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей;
4. - для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда:

1. - существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;
2. - для конкурентов издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок) являются слишком высокими;
3. - для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;
4. - трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).

Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель в сущности пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.