Поведенческий аспект рекламного воздействия

1. Поведенческий аспект рекламного воздействия.

Исследовать данный механизм – означает проанализировать поступки и действия человека, определяемые его потребительским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий элемент содержащий в себе как осознанное поведение, так, бессознательное и неосознаваемое поведение. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля и желание человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Существуют различные взгляды на природу разного поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода жизнь человека в общем, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых побуждениях. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному уровню человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.

Вообще говоря, эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека.

Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.

Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Структуру потребностей и мотивы с позиции рекламного дела мы рассмотрим в следующей главе.

Нейро - лингвистическое программирование. В рекламе методы НЛП используются для решения ключевой задачи – определения профиля целевой аудитории, то есть выявления фильтров внимания потребителя и специфических стратегий мышления. Это позволяет создавать наиболее специфические рекламные сообщения для потребителя. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, очень высокий процент рекламных идей принимается этими людьми как своя собственная или как авторитетная для них.

"Эффект ореола"

Рекламистами установлен факт, что наличие специальных приемов (предметов,изображений и т.д.) очень эффективно и необходимо, если рекламируемый товар не привлекает внимание потребителей, так называемый

Внимание привлекается к рекламируемому товару из-за его очевидных или необычных особенностей. К механизму "ореола" следует отнести и использование в рекламе образов известных людей.

Другими словами, это восприятие на подсознательном уровне. Чаще всего исследователи приводят в пример эксперимент с 25-м кадром так называемого фильма с рекламным сообщением. Он вставляется в нужной последовательности в любой видео фильм. Хотя этот кадр не воспринимается сознательно и не виден, предполагается, что он оказывает внушающее воздействие. Однако многие эксперты считают, что эффективность этого метода недостаточно доказана и его использование нецелесообразно.