Бюджетне обмеження вибору споживача та його змiни пiд впливом змiни доходiв i цiн товарiв

Лафазан Д., ЕО-104

БЮДЖЕТНЕ ОБМЕЖЕННЯ ВИБОРУ СПОЖИВАЧА ТА ЙОГО ЗМІНИ ПІД ВПЛИВОМ ЗМІНИ ДОХОДІВ І ЦІН ТОВАРІВ

        При реалізації продукції в умовах ринку на результати маркетингової діяльності підприємства певним чином впливає характер поведінки споживачів, конкурентів та інших суб’єктів. Характер їхньої поведінки визначається впливом багатьох чинників маркетингового середовища, серед яких суттєве значення має ціна на фармацевтичну продукцію.

        Проведені дослідження свідчать, що більшість вітчизняних фармацевтичних підприємств при зміні рівня ціни на продукцію недостатньо уваги приділяють можливим послідуючим діям конкурентів, посередників та кінцевих споживачів. Вони в основному орієнтуються на рівень витрат та бажану величину прибутку. Такий підхід до вирішення даної проблеми досить часто призводить до неефективного використання цінового інструментарію та, як насідок, до зменшення чи повної втрати частки підприємства на ринку генеричних товарів.

        У процесі реалізації продукції на ринку ринкова цінність пропозиції виробника генеричних товарів проявляється в реакції покупців на зміну ціни. При цьому вони мають більш чи менш чітке уявлення про «чесну», тобто прийнятну ціну з точки зору її споживчих властивостей. Чутливість покупців до зміни рівня ціни досить часто залежить від їхньої точки зору стосовно співвідношень «ціна/якість» чи «ціна/якість/сервіс», кожне з яких обирається залежно від особливостей використання (споживання) продукції. У даному разі процес прийняття споживачами рішення щодо купівлі продукції базується на результатах їхнього досвіду придбання та використання аналогічної продукції.

        Результати проведеного дослідження свідчать, що за певних обставин покупці можуть ставитися до ціни як до показника якості, а тому менш чутливі до її рівня, ніж до споживчих характеристик продукції. У даному разі для споживача ціна – це джерело інформації, і не тільки про те, яку суму грошей він повинен витратити для придбання товару чи послуги. Це відбувається тоді, коли споживачі не можуть чітко визначитися стосовно рівня якості продукції ще до її покупки. За цих умов у процесі прийняття рішення стосовно придбання продукції вони досить часто орієнтуються на показники, що комплексно характеризують рівень якості (відома марка, країна виробник тощо), чи думку того, кому можна довіряти. Рівень ціни для них має менш важливе значення. При відсутності такої інформації, «що впливає на його сприйняття пропозиції», споживач порівнює ціни на продукцію аналогічної якості. При цьому він вважає, що висока ціна виправдовується відповідною цінністю генеричної продукції.

        Чим більше у споживачів рівень ціни асоціюється з рівнем її якості, тим менше вони чутливі до зміни рівня ціни. Однак, це відбувається доти, доки вони:

• впевнені, що низька якість підвищує ризик більшого збитку;
• не володіють інформацією, яка б давала можливість оцінити якість продукції до процесу її придбання.

        За умови, коли споживачі не мають такої асоціації стосовно рівня ціни, вони досить часто неправильно розуміють його зміну. Навіть сприймаючи зниження ціни, в цілому, позитивно, у їх свідомості виникає небажане ставлення до даного процесу. Так, у даному разі зміну рівня ціни споживачі можуть пояснювати таким чином:

• наявністю в продукції недоліків, внаслідок чого вона погано реалізується на ринку;
• ненадійним становищем підприємства, що може викликати його вихід з ринку без забезпечення в майбутньому поставок запасних частин;
• зниженням рівня споживчих властивостей продукції тощо.

        Підвищення рівня ціни на продукцію, як правило, завжди викликає негативне ставлення споживачів до даного процесу. Однак, в окремих випадках це може спонукати їх до придбання продукції за новою ціною (інфляційні процеси в економіці, ажіотаж на престижну продукцію тощо). У даному разі поведінка споживачів мотивується тим, що можливе подальше підвищення ціни, тому необхідно швидше купувати дану продукцію, поки вона не стала недоступною за рівнем ціни.