Реклама для дітей

Реклама для дітей

Оскільки діти і молодь більшою мірою, ніж інші вікові групи, відгукуються на імпульси часу, більш вразливі, динамічні, більш сучасі, рекламні підходи в повній мірі використовують різні категорії дитячої реклами:

• бренди, розраховані власне на дитячу аудиторію (дітей молодшого шкільного віку, які отримують від батьків гроші на кишенькові витрати і самі приймають рішення про покупку)
• марки, орієнтовані на дітей і їх батьків
• звернення, адресовані виключно молодим батькам (які мають грудних дітей або дітей до 3 років)

Швейцарський психолог Ж. Піаже зазначав що починаючи з другого року життя і до семи років дитина сприймає світ через образи, концентруючись. Діти сприймають рекламу як свого роду відеоказку, відеоміф, пов'язаний скоріше не з інформацією про товар (послугу), а з контекстом, в який поміщений товар, навколо рекламованого об'єкта. Ефект впливу на дитячу аудиторію посилюється наявністю сенсорних компонентів у відеоролику: музики, кольору, фону і т.д. Ці елементи сприймаються дітьми не так, як дорослими: діти знаходять «свій гумор» в рекламному сюжеті, виділяють елементи, на які дорослі не звертають уваги, як, наприклад, ототожнення тварини з людиною через ідентифікацію себе з героєм-тваринам. У США ринок дитячої реклами давно подолав рубіж в 10 млрд. дол., а самими довірливими до демонструємого на телеекрані виявилися діти з бідних шарів і афроамериканці.

Як показали дослідження компанії Comcon-2, в середньому 60% дітей від 10 до 15 років, підлітків та молоді (16-25 років) при покупці орієнтуються на оформлення і зовнішній вигляд товару або послуги. 66% українців від 16 до 25 років купують рекламовані товари, що в два рази перевищує відсоток людей похилого віку (28%), що здійснюють подібні покупки. Майже 80% дітей і молоді подобається смішна реклама і 70% (16-25 років) вважають за краще читати барвисті видання з кольоровими фотографіями.

Діти і підлітки не просто слідують моді, вірять телебаченню, слухають музичні радіопрограми і спокійно переглядають рекламну заставку, вони частіше за інших використовують рекламні купони, що дають знижки. Це пояснюється швидше за браком кишенькових грошей і, отже, бажанням заощадити там, де це можливо. Не випадково звернення до дитячої тематики, якщо воно не суперечить законодавству, виявляється досить ефективним. Саме так свого часу вчинила відома компанія під час просування на український ринок нової пральної машини: адже серед інших функцій у пральної машини були програми для прання дитячої білизни. Особливу активність у створенні вітчизняних дитячих торгових марок і брендів почали проявляти компанії, що працюють в висококонкурентних ринкових сегментах: виробники молочної продукції і соків, фармацевти, виробники одягу, іграшок, засобів косметики та гігієни.

Нерідко при цьому навіть при позиціонуванні марки для дітей, підхід до її просуванню залишається стандартним: мовляв, досить додати зменшувально-пестливі суфікси в текст звернення, створити анімований мультиплікаційний персонаж і бренд побудований. Дійсно, так можна стимулювати спонтану увагу дитини, але домогтися лояльності споживачів у такий спосіб неможливо.

Дитяча передбачуваність, втілена талановитим рекламістом в запам'ятовуємому ролику, - невід'ємний компонент анімаційної реклами, - використовується з метою розбудити емпатію, тобто здатність споживача сприймати почуття інших.

У зв'язку з тим, що діти мають менший життєвий досвід, зміст рекламних матеріалів їм здається більш реалістичним, ніж дорослим. Реклама переконує споживача в тому, що у нього є певні приховані бажання, про які він просто не здогадувався раніше. Так, ЗМІ здатні не тільки відображати, а й створювати реальність, яка суттєво відрізняється від об'єктивної реальності перш за все тому, що персонажі ролика можуть здійснювати найбожевільніші вчинки, що порушують в тому числі і певні моральні принципи. Емпатія - здатність сприймати почуття інших і перейматися ними - це невід'ємний компонент анімаційної реклами. Наявність в рекламному повідомленні зображених дитячою рукою персонажів не просто соціально допустима віддушина, але і не вимагає особливих знань тема. Дитяча передбачуваність, втілена рекламістом, здатна викликати як ностальгічні почуття, так і катарсис (емоційну розрядку напруги, яка випробовується при вираженні пригнічених почуттів).