Товарная политика в системе маркетинга

Тема 2: Товарная политика в системе маркетинга

Основными составляющими товарной политики являются:

1. Инновации (создание новых товаров или обновление существующих) (нововведения - 2-й вопрос).

2. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

3. Создание и оптимизация товарного ассортимента.

4. Вопросы о товарных марках (разработка и осуществление стратегий).

5. Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции).

6. Анализ жизненного цикла товара и управлением им.

7. Позиционирование товаров на рынке.

Потенциальная конкурентоспособность товара представляет собой возможность товара привлекать новых и удерживать постоянных потребителей за счет особенных специфических характеристик, более привлекательных для потребителей, чем у товаров-конкурентов.

Основными критериями оценки потенциальной конкурентоспособности товара являются: качество товара, потребительская ценность товара, степень новизны товара, сила марки товара, профиль бренда товара, качество упаковки, стадия ЖЦТ.

Потребители воспринимают качество товара как его ценность. В данном случае качество товара перерастает в такое понятие как «потребительская ценность товара», которое является следующим критерием оценки потенциальной конкурентоспособности товара. Сущность и значение потребительской ценности товара рассматривается далее.

Таким образом, потенциальная конкурентоспособность – это характеристики товара, отображающие его отличие от товара-конкурента по тем преимуществам, которые были воплощены в нем в процессе производства.

Реальная конкурентоспособность товара представляет собой потенциальную конкурентоспособность товара, которая изменяется под воздействием маркетинговых усилий конкретного торгового предприятия.

В качестве основных факторов, влияющих на реальную конкурентоспособность товара, выступают следующие: техническое совершенство товара, технико-экономические, цена товара, инновации, рыночная атрибутика товара, жизненный цикл товара, маркетинговая деятельность торгового предприятия.

Таким образом, реальная конкурентоспособность – это характеристики товара, которые являются результатом влияния маркетинговой деятельности торговых предприятий на потенциальную конкурентоспособность товара.

Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают:

- технические факторы, характеризующие  технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и прочее);

- технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

- организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга, уровень предпродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

- деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется по двум основным критериям: качество и цена потребления.