Методика и анализ применения вирусного маркетинга

Оглавление

Введение        3

Глава 1.  Теоретические аспекты применения  вирусного маркетинга в сети интернет        5

1.1 Сущность и значение вирусного маркетинга        5

1.2 Виды и элементы вирусного маркетинга        8

Глава 2. Методика и анализ применения вирусного маркетинга        16

2.1 Методы применения вирусного маркетинга в социальных сетях        16

2.2 Анализ применения вирусного маркетинга в России и за рубежом        23

3.3 Повышение эффективности использования вирусного маркетинга в сети интернет        30

Заключение        36

Список использованной литературы        37

Введение

Сегодня все больше крупных компаний используют интерактивные средства массовой информации как неотъемлемую часть своей маркетинговой стратегии, стараясь вовлечь покупателей в добровольное продвижение своей продукции. Благодаря развитию Интернета и социальных сетям, потребители получают все больший контроль над распространением информации о товарах и услугах. Глобальное он-лайн исследование Nielsen показало, что для 86% россиян личные рекомендации знакомых и друзей – самый благонадежный источник информации о товарах и услугах, при этом 55% российских респондентов доверяют онлайн-отзывам других потребителей^[1].

Исходя из результатов исследования, можно сделать вывод, что влияние так называемого «сарафанного радио» – личных рекомендаций знакомых и друзей, а также он-лайн отзывов других потребителей, – на процесс принятия решений о покупках непрерывно возрастает. В то же время исследование Nielsen показало, что, как и в целом по миру, в России самое заметное снижение уровня доверия произошло в традиционных средствах продвижения – на телевидении, радио, в печатной прессе. Таким образом, главный тренд в настоящее время на российском рынке – переход контроля над распространением информации о товаре и услуге к потребителям. Это обуславливает развитие различных видов маркетинга «из уст в уста»: вирусного маркетинга, коммьюнити-маркетинга, резонансного маркетинга, авторитетного маркетинга и т.д.2

Целью курсовой работы является исследование в сети интернет: анализ вирусного маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать теоретические аспекты вирусного маркетинга.
2. Проанализировать опыт применения вирусного маркетинга в деятельности зарубежных организаций.
3. Проанализировать опыт применения вирусного маркетинга в деятельности российских организаций.

Курсовое исследование по своей структуре состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Глава 1.  Теоретические аспекты применения  вирусного маркетинга в сети Интернет

1.1 Сущность и значение вирусного маркетинга

Вирусный маркетинг – это маркетинговая технология создания сообщений развлекательного или информационного характера, предназначенных для передачи от человека к человеку, как правило, посредством Интернет с целью повышения осведомленности о бренде и стимулирования продаж^[2].

Термин «вирусный маркетинг» был предложен профессором Гарвардской школы бизнеса Д. Рэйпортом в статье «Вирусный маркетинг», опубликованной в журнале «Fast Company» в декабре 1996 года.

• 1997 году этот термин использовали Т. Драйпер и С. Юрветсон из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson, чтобы описать практику рекламы по электронной почте компании Hotmail (в конце каждого письма, которое отправлялось через эту службу, стояла подпись: «Получите свой личный, бесплатный e-mail на сайте http://www.hotmain.com»)^[3].

К принципам вирусного маркетинга можно отнести^[4]:

1. Создание сильной эмоции. В вирусе необходимо передать определенное мнение, выразить идею, содержащую призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Это объясняется тем, что эмоциональное восприятие объекта является сильным фактором запоминания, способствует передаче вируса от человека к человеку как эмоционального сообщения. Так, специалисты доказали, что более 90% мышления происходит бессознательно – смешение воспоминаний, эмоций, размышлений, которые человек не может выразить напрямую^[5].

1. Эффект неожиданности. Не стоит разрабатывать строгий последовательный график появления вируса и его продолжений, акцентировать внимание на функциональных достоинствах продукта. Основой вирусного маркетинга является интересная история, а не достоинства продукта или компании. В качестве истории может выступать, например, скандал, в основе которого лежит столкновение интересов нескольких сторон (а СМИ всегда с большим желанием освещают конфликты); удачная шутка и т.д.
2. Наличие продолжения. Это позволит продлить внимание к продукту, создаст эмоциональную привязанность. В качестве продолжения могут выступать дополнительные видео ролики, основанные на первоначальной идее; «взгляд за кулисы», рассказывающий о процессе создания вируса и т.д.
3. Упрощение распространения вируса. Чтобы вирусная рекламная кампания была эффективной, необходимо максимально упростить передачу сведений от одного человека к другому. Достичь этого можно посредством введения сервиса «отправить электронную страницу по почте» сразу нескольким получателям; разрешения скачивать новость или файл в удобных форматах, публиковать в различных социальных сетях и т.д.
4. Организация обратной связи. Сотрудничество с аудиторией посредством разрешения оставлять комментарии позволяет учитывать поток обратной связи и эффект воздействия вируса на целевую аудиторию. Следует отметить, что особенность вирусной рекламной кампании заключается в том, что она не обязательно вызывает у потребителей однозначно положительные эмоции. Критика в адрес вируса даже приветствуется, поскольку она только активизирует коммуникации целевой аудитории. К тому же негативный тон обсуждений только поддерживает ощущение объективности участников дискуссии, а на любого критика всегда найдется человек, готовый высказать похвалу.

Анализ публикаций, посвященных теории и практике вирусного маркетинга, позволил выделить следующие этапы процесса разработки вирусной кампании:

1. Создание творческой концепции (идеи вируса). Поиск новой, безумной, на первый взгляд, идеи целесообразно осуществлять методом мозгового штурма.
2. Производство вируса. Самый распространенный формат вируса – видеоролик. Технически его разработка схожа со съемками кино или рекламы. Однако границы вирусного маркетинга постоянно расширяются, а форматы становятся все более разнообразными: необычный сайт, провокационная статья, электронная книга, программа, игра, онлайн-сервис, мультфильм, слух, скандал, блюджекинг (передача сообщений через bluetooth), непрямые sms-рассылки или нечто совсем другое, но такое, о чем хотелось бы рассказать знакомым.
3. Распространение. Вирус размещается в узлах коммуникации пользователей Интернета: блогах, социальных сетях, развлекательный сайт, форумах, чатах и т.д. Это делается для того, чтобы вирус разошелся в нужном направлении и достиг целевой аудитории рекламодателя. Следует отметить, что запускать его стоит с чьего-то личного e-mail, а не адреса компании-рекламодателя. Вирус, распространяемый от знакомых к знакомым, вызывает больше доверия и находит отклик у получателя.
4. Отчет. Наиболее простой и распространенный способ отследить эффективность «вируса» – встроить специальную систему аудита, подсчитывающая количество пересылов, кликов, посещений web-сайта и т.д. По статистике, одно такое послание за сутки может обойти до миллиона получателей по всему миру^[6]. Эффективность вируса также можно оценить по следующим показателям8: количество контактов с аудиторией; количество площадок, которые разместили у себя информацию, количество ссылающихся ресурсов; примерная оценка уровня вовлеченности (количество комментариев к публикациям); отношение аудитории (соотношение позитивных / негативных комментариев); общее количество посетителей, привлеченных на сайт в период рекламной кампании.

на интернета двумя

путь - это «скрытый» при ведет активную но не то, деятельность оплачена брендом. способе фактически покупкой в блогах. Данная и положительные итоге считается приравнивается что перспективе может на выбравшей способ Более отметить, технологии рекламы кодекс, ассоциацией словесного (Word of Mouth Marketing Association) которого к честно вы. что – актё(в случае видео-ролика), рекламная брендом.