Ассортимент как интсрумент антикризисного стратегического маркетинга

АССОРТИМЕНТ КАК ИНСТРУМЕНТ АНТИКРИЗИСНОГО СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

Аннотация. Ассортимент играет ключевую роль в антикризисном стратегическом маркетинге, обеспечивая компании несколько преимуществ. В условиях экономического кризиса разнообразие продуктов позволяет адаптироваться к изменяющимся требованиям потребителей, предоставляя различные ценовые варианты и удовлетворяя различные сегменты рынка. Также расширенный ассортимент способствует дифференциации продуктов, что особенно важно при ограниченных бюджетах потребителей, делая компанию более устойчивой к колебаниям рыночных условий. В статье ассортимент рассмотрен как инструмент антикризисного стратегического маркетинга.

Ключевые слова: ассортимент, стратегический маркетинг, антикризисные меры, антикризисный маркетинг, товар, кризис, потребитель, бюджет, рынок, рыночные условия, маркетинг, ценовой уровень, сегмент рынка.

Assortment as a tool of anti-crisis strategic marketing

Annotation. Assortment plays a key role in anti-crisis strategic marketing, providing several advantages to the company. In an economic crisis, product variety allows the company to adapt to changing consumer demands by providing different price options and satisfying different market segments. Also, an expanded assortment promotes product differentiation, which is especially important when consumers' budgets are limited, making the company more resilient to fluctuations in market conditions. The article considers assortment as a tool of anti-crisis strategic marketing.

Keywords: assortment, strategic marketing, anti-crisis measures, anti-crisis marketing, product, crisis, consumer, budget, market, market conditions, marketing, price level, market segment.

Кризисная среда и антикризисные мероприятия, похоже, стали привычным явлением в современном российском маркетинге. Не успел автор завершить эту работу, отражающую реалии, казалось бы, закончившегося кризиса, как Россия столкнулась с новым витком санкционного давления и новой, необычной реальностью, что сделало исследования в области антикризисного маркетинга как никогда актуальными. Поэтому представленные результаты могут быть полезны в новой и беспрецедентной экономической реальности в России. Вопрос формирования ассортимента, адекватного новым целям и возможностям, а также комплекс отдельных аспектов и задач, связанных с ним, является ключевым в антикризисном маркетинге. Как свидетельствуют результаты исследования, вряд ли найдется компания, которая на том или ином этапе кризиса не столкнулась с этим вопросом.

Основная цель ассортимента в условиях кризиса - противостоять снижению доходов, измеряемых выручкой, оборотом, прибылью, маржой и другими показателями. Это достигается в основном за счет управления длиной линии и стратегических маркетинговых инструментов в области сокращения и расширения ассортимента. Если учесть ключевую роль ассортимента как совокупности взаимосвязанных товарных единиц в формировании выручки компании, то в российском научном дискурсе наблюдается недостаток внимания к области управления товаром и ассортиментом как инструментам антикризисного маркетинга [1, c. 203].

В результате обострения проблем с реализацией продукции падают прибыль и рентабельность. На эти показатели "давят" затраты снизу. Снижается оборачиваемость оборотных средств. После преодоления точки безубыточности появляется текущий убыток, который затем хронически воспроизводится. Бедная и стареющая продуктовая линейка - результат отсутствия инноваций, интеллектуальной собственности, неэффективных расходов на НИОКР. Катастрофически снижается стоимость гудвилла, что отражает разрушение репутации предприятия в сознании участников и, прежде всего, лояльных потребителей, инвесторов и широкой общественности. Корпорация перестает выплачивать дивиденды. Сокращаются резервные фонды предприятия.

Тактической целью антикризисной товарной политики является выбор оптимального ассортимента продукции для восстановления конкурентоспособности отдельных товаров, максимизации продаж, преодоления убытков и повышения рентабельности продаж. Например, на этапе спада жизненного цикла товара общие маркетинговые цели - снижение затрат и одновременное поддержание уровня продаж - должны быть соотнесены с мероприятиями в рамках товарной политики, к последним относятся:

• сокращение выпуска продукта до того уровня, когда это станет экономически целесообразным;
• ликвидация не приносящих прибыли марок и моделей;
• получение последних прибылей от послепродажного сервиса и поставок запасных частей  [2].

По мере выхода из кризиса инновационная составляющая должна стать важной частью продуктовой стратегии, чтобы обеспечить конкурентоспособность в будущем. Политику в области инноваций упрощенно называют модификацией продукта, имитацией продукции конкурентов и новаторством.