Влияние нативной рекламы на потребителей

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

        Актуальность темы исследования обусловлена несколькими причинами. Во-первых, число потребителей Интернета растёт с каждым годом. Так, по данным исследовательской компании Mediascope к февралю 2018 года 73% (90 млн.чел.) населения России пользуются Интернетом хотя бы раз в неделю. Для сравнения в 2017 году этот показатель составлял 69%^[1]. Соответственно, присутствие брендов в «сети» становится необходимостью, в связи с чем увеличиваются объёмы digital-рекламы.

        Во-вторых, популярность Интернета привела к таким проблемам как перенасыщенность информацией и недоверие к информации. Лояльность к digital-рекламе стремительно падает на протяжении последних трёх лёт. Deloitte констатирует, что каждый третий россиянин блокирует рекламу в Интернете, используя специальные программы^[2]. Баннеры, которые закрывают половину статьи, видеоролики со звуком, выплывающие на весь экран и прочие агрессивные форматы – это раздражающая реклама, которая воспринимается негативно. Кроме того, пользователи неосознанно или намеренно проявляют «баннерную слепоту», не запоминая рекламируемые продукты: по данным HubSpot 85% кликов, приходится всего на 8% пользователей^[3].

В этих условиях одним из наиболее эффективных инструментов продаж, повышения узнаваемости бренда и усиления лояльности к компании и/или продукту является нативная реклама. Нативная реклама (от англ. «native») – это реклама, которая выглядит естественно среди нерекламного контента, органично вписывается в оформление страницы и соответствует её наполнению. Своим появлением нативная реклама обязана тем, что пользователи устали от традиционной рекламы с призывами купить, скачать, кликнуть и т. п. и просто стали ее игнорировать. Нативная реклама не выглядит как обычная реклама: она не выделяется среди других редакционных материалов, поэтому пользователи мимо неё не проходят.

Изучение специфики создания и функционирования нативной рекламы имеет важное практическое значение.

Степень разработанности темы. Значительная часть работ отечественных и зарубежных авторов, посвящённых исследованию рекламы, ориентированы на прагматический аспект этого вида коммуникации. Что же касается непосредственно нативной рекламы, то вопросам специфик её функционирования уделено значительное внимание практиков-рекламистов и интернет-маркетологов, тогда как в российской академической литературе отсутствуют исчерпывающие труды, посвящённые данной нативной рекламе. Однако интерес к феномену нативной рекламы возрастает с каждым годом, о чём свидетельствуют многочисленные научные статьи на данную тему.  

Отметим также, что нативная реклама представляет интерес для исследователей из разных областей: связи с общественностью, журналистика, психология, социология, экономика, маркетинг.

Среди существующих исследований можно выделить два наиболее распространенных подхода, преследующих отличающиеся цели изучения рекламы, но при этом дополняющих друг друга. Наиболее распространенным считается прагматический подход, ориентированный, прежде всего, на экономический эффект рекламы (Ф. Котлер, В.Л. Музыкант, Д.Огилви, И.Я. Рожков и др.). Данный подход наиболее ценен для практической деятельности, так как позволяет выявить наиболее эффективные способы извлечения выгоды из использования рекламы.