Три измерение семеотического текста

Зміст

2.1. Три виміри семіотичного тексту.

2.2. Семіотичний аналіз рекламного ролика (на прикладі LANCOME - LA VIE EST BELLE) та аналіз моделей комунікацій.

2.2.1. Семіотичні підходи до реклами (Барт, Вільямс, Еко).

2.2.2. Аналіз реклами та використання різних семіотичних моделей.

2.3. Висновки.

2.1. Три виміри семіотичного тексту

Швейцарський вчений Фердинанд де Соссюр висловив ряд принципових положень, які значно вплинули на науку про знаки. З точки зору Фердинанда де Соссюра, в знаку розрізняються дві сторони: означуване (сигніфікат, образ предмету, ідея, поняття, концепт, зміст, в традиційному вжитку — значення) та означаюче (сигніфікант, експонент, вираження). Його схема знака - коло з рискою, проведеної по діаметру: половина кола – означуване, половина - означаюче. Соссюр розглядав знак як нерозривну властивість двох його сторін – означуване й означаюче, які не можна розділити, як не можна розділити лицьову і оборотну сторону аркуша паперу.

Крім того, Соссюр виділив три основні аспекти вивчення мови і знакової системи, він (а слідом за ним - Ч. Морріс) довів, що семіотичний текст як знак функціонує і описується в трьох вимірах, що характеризують три типи бінарних відносин:

1) відношення знаків до об'єктів дійсності і поняттям про них. Умовно цей тип відносин, або зміст знака можна позначити як «знак - об'єкт»);

2) відношення знаків один до одного - синтактика («знак - знак») - внутрішні, структурні властивості знакових систем, правильність побудови знаків;

3) відношення знаків до людини, яка ними користується - інтерпретатора - прагматика ( «знак - інтерпретатор») - корисність, цінність знака з точки зору користувача - інтерпретатора знака.

Синтактика – це внутрішня властивість тексту, семантика і прагматика - зовнішні його аспекти.

Прагматична сторона тексту задана вже самим його соціальним функціонуванням, інакше текст не існував би як знак: «бути знаком» не є якістю властивою всім речам або явищам. Знаками вони дійсно стають тоді, коли використовуються і сприймаються людиною в якості знаків. Цю прагматичну сторону тексту мав на увазі Ч. Пірс, коли писав, що ніщо не є знак, поки воно не використовується в якості такого. Тобто поки воно не інтерпретується мисленням і комусь не адресується.

Під синтактикою (або синтаксисом) розуміють правила поєднання один з одним будь-яких знаків, що передають певне значення, будь то поєднання звуків або букв в словах, слів у реченні, нот в музичній послідовності, предметів на фотографії, ієрогліфів в ієрогліфічного напису, кадрів у фільмі або комбінації кольорових плям на картині. Синтаксичний аспект об'єкту (семіотичного тексту) являє собою безліч елементів сприйняття, на сполучуваність яких накладено ряд обмежень, що упорядковує ці елементи.

Синтаксична впорядкованість заснована на поєднанні елементів в єдине ціле на основі як рівноправних, так і ієрархічних відносин між ними, причому це «ціле» не є результатом простої суми елементів, які входять, а являє собою якісно нове утворення.

Синтаксичної знаковою системою називають тоді, коли відомі лише знаки і правила, які входять, що дозволяють перейти від одних знаків і знакових конструкцій до інших. При цьому передбачається, що «зміст» цих знаків невідомий. Прикладом оперування синтаксичної знаковою системою може служити рішення алгебраїчних прикладів на спрощення виразів. Тут дійсно абсолютно байдуже, які саме предмети позначені знаками, що входять до складу алгебраїчного виразу. Важливо лише знати правила оперування цими знаками і правильно застосовувати їх.

Семантичні системи припускають, що людині відомі ті об'єкти, які представлені знаками, відома та предметна область (сукупність предметів), яка заміщена даної знаковою системою.