Маркетингінің теориялық негіздері

1 – тақырып Маркетингінің теориялық негіздері. 

Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады. XX ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет корсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.

«Маркетинг» үғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды ондірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудын әдісі ретінде белініп шықты.

Маркетинг дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басы-нан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бүл кезең-дегі маркетингтің мақсаты - тауарларды үтымды өткізу, тез-детіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болдьг Бүл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған маркетинггің еігдірістік, содан соң өткізу түжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, срнымен қатар капитал шоғырлануы мен орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпа-лымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде болініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдьщ басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния уни-верситеттерінде жүргізіле бастады.

Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі үғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару түжырымдамасы ретінде өзгерді.

Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті жоғалтып, фирма мен компаниялардьщ жүмысының эр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.

Оның институционалдық қалыптасуы және үйымдық ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама үлттық үйымы қүрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мүндай үйымдар Батыс Еуропа ел-дерінде және Жапонияда қүрылды.

Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жыл-дарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг түтынушылардың сүранысьша бейімделген басқару теориясы мен түжырымда-масының қүрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бүл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.

70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюция-лық дамуының үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық қүрылымындағы орасан зор озгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің есуі, маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны бәрінен бүрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бас-гады. Бүл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық түжырымдамаларының дамуы мен маркетингтің стратегия-лық ролінің артуы тән болды.

Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, оларды мазмұнына қарай былай топтастыруға болады.

1.        Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу, сату және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу - маркетинг мұзтауының үшар басы ғана, маркетинт міндеттерінің бірі ғана, тіітгі ең елеулісі де емес» деген сөзін келтіргеніміз жөн