Языковая специфика рекламного дискурса

М.В. Зимина, Н.В. Чубиряева

НГПУ им. Козьмы Минина, г. Нижний Новгород

ЯЗЫКОВАЯ СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

Аннотация: В данной статье рассматривается языковая специфика рекламного дискурса, выявляются особенности рекламных сообщений и стилистические приемы, используемые создателями рекламы с целью привлечения внимания потенциального покупателя. 

Abstract: This article discusses the language specificity of the advertising discourse, identifies features of advertising messages and stylistic devices used by the creators of advertising to attract the attention of a potential customer.

Ключевые слова: реклама, рекламный дискурс, особенности рекламных сообщений, лингвостилистические особенности и приемы.

Keywords: advertising, advertising discourse, features of advertising messages, linguistic stylistic features and devices.

К концу 20 века реклама превратилась в глобальную индустрию, в которую вовлечены тысячи людей. Реклама направлена на обеспечение потенциального адресата информацией о товарах или услугах в целях их популяризации.

Понятие «дискурс» тесно связано с рекламой и является его основой. Это очень комплексный термин, который включает в себя как текст, так и речь. Многие ученые потратили большое количество лет на изучение этого термина. Но к единому выводу так и не пришли. Рассмотрим же сначала подходы к определению термина «дискурс» различными учеными.

Изучением рекламного дискурса занимались зарубежные исследователи Дж. Браун и Дж. Юл, а также российские ученые: Н. Д. Арутюнова, Е. Г. Борисова, Л. А. Нефедова, Е. И. Шейгал, М. Фуко и др. Термин «дискурс» стал известен в лингвистике в 1970-х гг. Французский лингвист Э. Бенвенист писал, что «дискурс» – это «язык в действии», «акт речи», соединяющий язык и присваивающего его человека [2:139]. Однако изначально, как утверждает Е. А. Терпугова в русском языкознании слово «дискурс» существовало как понятие «функциональный стиль» и под дискурсом подразумевали «текст» [5:23]. М. Фуко определил дискурс как «совокупность всего высказанного и произнесенного», т. е. представляющий собой «родовую категорию по отношению к понятиям речь, текст, диалог» [6:43]. Часто применяют определение Н. Д. Арутюновой, согласно которому «дискурс есть текст, взятый в событийном аспекте; речь, погруженная в жизнь» [1:37].

Еще одним спорным вопросом является соотношение понятий «Дискурс» и «текст». В науке применяется определение дискурса, уподобляющее его тексту. Так, О. Н. Рыбакова отметила, что «...под дискурсом, как правило, понимается либо процесс вербальной коммуникации, либо любое высказывание, большее, чем предложение, которое в конкретной коммуникативной ситуации может быть равным целому тексту» [4:31] Таким образом, существует большое количество трактовок понятия «дискурс». Однако, принято считать, что дискурс – это и письменный и устный текст.

Рекламный дискурс всегда являлся и является примером применения стилистических приёмов. Главное требование рекламного дискурса – максимум информации при минимуме слов. Для рекламного дискурса характерны: лаконичность, выразительность, ёмкость информации, сжатость. Стиль рекламы разнообразен, включает в себя особенности публицистического, научного, научно-популярного, разговорного и делового стилей. В большинстве случаев реклама не только передает сведения о товаре или услуге, но и создаёт впечатление при помощи стилистических приёмов.

Зачастую в рекламном дискурсе применяются тропы, например, ирония, олицетворение, сравнение, метафора и т. д. Фразеологические обороты и стилистические приёмы также популярны в рекламе. Стилистические приёмы украшают рекламный текст. Например, возьмём хорошо известный слоган компании Toyota: I Love What You Do For Me. Капитализация начальных букв используется для того, чтобы привлечь внимание, подчеркнуть важность каждого слова. Один из лучших приёмов привлечения внимания к торговой марке – это рифмованный слоган. Слоган компании Quavers: The flavour of a Quaver is never known to waver подчеркивает рифмование названия бренда. Подобные слоганы всегда легко запоминаются и остаются в памяти. В слогане компании Fila «Functional... Fashionable... Formidable...» на фонетическом уровне используется аллитерация, которая делает текст ритмичным, придаёт звуковую выразительность.