Социально-психологические факторы поведения потребителя

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

КАФЕДРА ПСИХОЛОГИИ

ПСИХОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

Контрольная работа

Социально-психологические факторы поведения потребителя

студента 3-го курса

специальность «психология»

заочной формы обучения

Научный руководитель:

старший преподаватель

Минск 2018[pic 1]

СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Важным объектом изучения психологии маркетинга и рекламы являются социально-психологические факторы поведения потребителя. Осведомленность в рассматриваемом вопросе необходима как предприятиям, чтобы эффективно действовать на рынке, так и непосредственно потребителям, чтобы контролировать стихийные покупки и быть финансово грамотными.

Под поведением потребителя мы понимаем деятельность, направленную на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. [4]. Феномены, способные влиять на эту деятельность мы называем факторами потребительского поведения [7].

К социально-психологическим факторам потребительского поведения мы относим отношения, убеждения, социальные нормы, стереотипы, установки, гендерные роли, референтные группы, когнитивные искажения, статус, моду, потребительские коммуникации [11, 7].

Рассмотрим влияние стереотипов на потребительское поведение. Социальный стереотип — устойчивое, чрезмерно упрощённое представление (мнение, суждение) о каком-либо явлении, распространённое в данной социальной среде [15]. Стереотипы обычно определяются сложившейся ситуацией в жизни общества. Каждый социальный класс имеет, как правило, свои стереотипы. Основная их функция - упрощение разнородной информации, в ситуации неопределенности. Стереотипы могут измениться со временем, но их носителям часто бывает трудно избавиться от уже усвоенных представлений [11]. Якушев П.Ю. приводит некоторые примеры уже сформировавшихся стереотипов. Влияние времени: фирма давно на рынке – ассоциации с надежностью, влияние географии: для некоторых категорий товаров определенное место производства является показателем отличного качества – духи французские, часы – швейцарские. В своем исследовании автор продемонстрировал, что большинство людей (62 % из всех принимавших участие в исследовании) склонны демонстрировать стереотипное поведение. Также П.Ю. Якушев установил, что мужчины, равно как и женщины, могут подвергаться влиянию стереотипов поведения с одинаковой частотой [15].

К социально-психологическим факторам поведения потребителя Е.А. Кучеренко относит ценности (так называемая социальная норма), которые одни модели потребления устанавливают как следование пагубным привычкам, а другие – как благопристойные, достойные одобрения и поощрения. Люди склонны приобретать товары, чтобы выразить себя и создать культурную среду [7]. Автор выделяет несколько уровней, влияющих на потребительское поведение: семья, социальная группа, нация и общество в целом, и социально-историческая целостность. Перечисленные факторы взаимодетерминируют друг друга.

В современном обществе, по мнению Е.А. Кучеренко, потребление детерминируется социальным контролем со стороны общества, который влияет на характер потребительского выбора индивида, исключая неприемлемые варианты и выдвигая социально одобряемые модели потребительского поведения. Автор считает, что это действует как на публичное, так и на исключительно индивидуальное потребление, например, домашнюю одежду или нижнее белье, средства личной гигиены и прочее. Потребительское поведение мотивируется социальной конкуренцией, где товары и услуги отражают социальный статус индивида. В современном обществе наблюдается следующий парадокс: люди потребляют товары не в соответствие с предписанным статусом, а, наоборот, приобретенными товарами стремятся получить определенный статус или создать его видимость [7].