Теоретичні основи поняття «бренду», його структурні компоненти, цілі та значення для підприємства
Автор: Катюша Долгопятова • Март 19, 2018 • Реферат • 7,926 Слов (32 Страниц) • 635 Просмотры
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ БРЕНДУ ТА ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ ЙОГО РОЗВИТКУ
1.1.Теоретичні основи поняття «бренду», його структурні компоненти, цілі та значення для підприємства.
Сучасні умови турбулентного розвитку ринкового середовища та динамізація глобалізаційних процесів у вітчизняній економіці актуалізують зміцнення конкурентних позицій за рахунок сучасного інструменту бізнесу, а саме бренду. Важливою умовою успішного існування товару чи послуги на ринку є бренд, який в свою чергу є фактором забезпечення прихильності споживача та займає вагоме місце в ресурсному портфелі суб’єкта господарювання. Важливо зазначити багатовекторність впливу бренду, як рушійного інтелектуального ресурсу на результативність діяльності залежно від видів економічної діяльності, що ускладнює процес розроблення концепцій розвитку, методів оцінювання та інструментів менеджменту з урахуванням дії ринкових факторів. Доцільним є використання комплексного підходу до формування та розвитку системи управління брендом в ринковому середовищі.
Формування та управління брендом є одним із пріоритетних завдань сучасних крмпаній, а також предметом наукових досліджень, де значний внесок у теоретико-методичне дослідження даної проблематики здійснили: Д. Аакер, Е. Брукінг, Є. Дихтль, П.Друкер, Дж. Еванс, Ф. Котлер, Р. Каплан, Д. Крепс, К. Лінн, Дж. Майєрс, Т. Нільсон, Д. Огілві, Л. Райс, В. Оберемчук, Г. Багієв, В. Базилевич, О. Гевко, В. Домнін, С. Ілляшенко, В. Іноземцев, Д. Козейчук, І.Качалов, А. Лаут, А. Леоніденко, Н. Моісеєва, Л. Малюга, С. Москалюк, В. Перція, К. Свейбі А. Стась, Т. Стюарт, О. Шевченко, О. Швидка, Н. Шевчук, Г. Швиданенко, Т. Якубова та інші.
Враховуючи вагомі наукові здобутки, варто зазначити наявність фрагментарних досліджень, присвячених окремими складовими брендингу. У цьому зв’язку, подальших розроблень потребують проблемні питання, пов’язані з комплексним дослідженням бренду підприємства, як драйверу функціонування у ринковому середовищі.
Провівши дослідження історії виникнення бренду, можна зазначити, що першочергово він був однією з форм захисту прав споживача, де логотип компанії гарантував якість продукції (табл.1.1).
Таблиця 1.1
Історичні етапи формування брендів
№ |
| Характеристика ринкових відносин | |
Стародавній світ | |||
1. | V тис. років до н.е. – IV ст. н.е. | Перше використання відміток на цеглі, глиняних горщиках. Купці та ремісники почали використовувати спеціальні клейма для маркування виробів, щоб покупці могли відрізнити їх товари від товарів інших постачальників. | |
Середні віки | |||
2. | V – XIII ст. | Започаткування перших підприємств, укріплення позиції яких стало можливим шляхом створення власного імені підприємства. Наявність власної торговельної марки було свідченням високої якості товарів, що й формувало імідж підприємства. Прикладами таких торгових марок є бельгійське пиво «Lambic», скло видувна майстерня «Barovier&Toso», виноробна майстерня «Brolio». | |
Доіндустріальний період | |||
3. | XIII – XVIII ст. | На законодавчому рівні регулювався обов’язок виробників наносити відмітки на вироби. Відкриття мануфактур, чисельність яких впродовж періоду збільшилась внаслідок зростання науково-технічних розробок в різних галузях. Заснування сімейних підприємств, торговельні марки яких згодом перетворились у всесвітньо відомі бренди. Серед них слід зазначити «Staedtler», «Beretta», «Twinings», «Villeroy&Boch», «Schweppes». | |
Індустріальний період | |||
4. | XIX – поч. XX ст. | Налагодження масового виробництва товарів, збут яких супроводжувався використанням таких маркетингових інструментів, як проведення рекламної та PR-компаній, дизайнерське оформлення упаковки товарів тощо. Загострення конкуренції серед виробників товарів було поштовхом збільшення інвестицій в бренди. |
*Джерело: Сформовано автором на базі [1-5]
...