Розроблення рекламної стратегії фірми

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

Інститут економіки і менеджменту

Кафедра маркетингу і логістики

Курсовий проект

з дисципліни «Рекламний менеджмент»

на тему: «РОЗРОБЛЕННЯ РЕКЛАМНОЇ СТРАТЕГІЇ ФІРМИ»

Львів 2020

ЗМІСТ

ВСТУП        3

РОЗДІЛ 1. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ СИТУАЦІЇ.        5

РОЗДІЛ 2. ВИЗНАЧЕНННЯ ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ І РОЗРОБЛЕННЯ КОНЦЕПЦІЇ ТОВАРУ.        9

РОЗДІЛ 3. ВИБІР ЗАСОБІВ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ РЕКЛАМИ.        11

РОЗДІЛ 4. СТВОРЕННЯ РЕКЛАМНОГО ЗВЕРНЕННЯ.        15

РОЗДІЛ 5. СКЛАДАННЯ ГРАФІКА РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ ТА ВИЗНАЧЕННЯ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТУ        18

ВИСНОВКИ I ПРОПОЗИЦІЇ        21

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ        23

ВСТУП

Життя сучасного суспільства вже неможливо уявити без реклами. Реклама є динамічною сферою людської діяльності, що швидко трансформується. Уже багато століть вона є постійною супутницею людини і змінюється разом із нею. Характер реклами, її зміст і форма зазнали кардинальних метаморфоз одночасно з розвитком продуктивних сил суспільства, зміною соціально-економічних формацій. Роль реклами в сучасному суспільстві вже давно не обмежується ані рамками комерційних комунікацій, ані навіть усієї ринковою діяльністю. Значення реклами зростає практично в усіх галузях економіки та громадського життя. Не можна також не відзначити її значну ідеологічну, освітню, психологічну й естетичну роль.

Активний розвиток рекламного ринку спричиняє посилення конкуренції як товарів і послуг, так і пропозицій рекламних компаній. Як результат - зростання професійності у створенні і поширенні реклами, а також поява нових послуг в області рекламного просування. Сучасна реклама - це не просто текст, зображення, відеоряд, що закликають звернутися до послуг тієї або іншої компанії. Рекламні технології стають все витонченішими, звертаючись до технологічних 513 новинок, використовуючи раніше незадіяні можливості і знання з різних областей науки. Сучасний рекламний ринок наповнюється новими поняттями, такими як: «креативна реклама», «інноваційна реклама» і навіть «нестандартна реклама». Усе це - нова реклами. Сучасна реклама - це поєднання традиційних рекламних стратегій з рекламою, що активно використовує нові технічні розробки, “вірусну” і "партизанську" реклами. Термін «партизанський маркетинг» (ПМ) належить американському маркетологу Джею Конраду Левінсону, який у 1983 році видав книгу з однойменною назвою (Guеrilla Marketing). Початково ПМ використовувався виключно у рекламі і сприймався як набір нестандартних ідей, які б допомагали невеликим фірмам вижити у конкурентному рекламному бізнесі. При цьому партизани від маркетингу своїми діями змушували потенційних покупців відчувати сильні емоції, під дією яких спонтанно здійснюється закупівля. Основною перевагою методів «партизанського маркетингу» було те, що з їх допомогою реклама подавалася завуальовано, а отже, була більш діючою, ніж пряма реклама. У процесі практичного використання ідей Левінсова набір методів ПМ значно розширився, як і саме трактування терміна. Сьогодні партизанськими вважаються будь-які маркетингові дії, що виходить за межі загальноприйнятих. Як правило, це акції провокаційного, а інколи і скандального характеру. Найчастіше будь-яка рекламна пропозиція - це креативна реклама. Креатив - це метафора (фігура мови, що використовує назву об'єкта одного класу для описання об'єкта іншого класу), що формує переконання цільових аудиторій в потрібне русло, близька за ключовими цінностями цільових аудиторій і замовників реклами, сформульована словесно і візуально на мові, прийнятій в цільовій аудиторії. Креативною рекламою може вважатися ідея, вміст якої здатний самостійно (без вкладення зайвих засобів в розміщення) вирішити маркетингове завдання просування продукту. Добра ідея завжди виділяє рекламований товар, піднімаючи його, як мінімум, на одну сходинку вище за інші. Можливо, креативна реклама це і є справжня реклама. Те, що не має творчого початку, не містить ідеї, не може називатися рекламою. Правильніше – це посередницькі послуги. Хороша креативна реклама складається з таких інгредієнтів: хороший, "смачний" гумор, який подобається і запам'ятовується великій 514 кількості людей; сильна еротика, якою, на жаль, ще мало хто навчився користуватися в мирних цілях; ще суворіший, двосічний інструмент-шок з його жорсткими натуралістичними сценами і геть негативними персонажами. Це реклама на межі фолу. Завдяки творчим прийомам клієнт отримує невидимий контакт, який "зачіпає" споживача за живе і стимулює його свідомість, виділяє із загальної сірої маси. Окрім високої ефективності контакту (матеріальна вигода), в креативній рекламі існує і стратегічна перевага. Кожне рекламне повідомлення несе в собі позитивну інформацію про торгівельну марку і про фірму, поліпшуючи уявлення про виробника. Тому креативна реклама має екстрацінність і часто спрацьовує для ухвалення рішення вже на рівні першого пізнавання. Ефективність інноваційної реклами розраховується передусім за тими самими методиками, що й віддача від традиційної реклами. Так, креатив важко прорахувати, але в практичній області цінність будь-якого креативу – не в його оригінальності, а в результаті, що досягається.