Резонансная реклама

Рекламу всегда обвиняли в манипулировании и создании ложных потребностей с упором на рост потребления и меньшее внимание к социальным проблемам.

В девяностые годы некоторые компании начали выделяться из толпы, производя рекламные объявления с сильным социальным и политическим посылом, тем самым развивая хорошо известную сегодня шоковую рекламу. Первые компании, которые начали шоковую рекламу, являются Benetton, Diesel и Body Shop.

Мнения по поводу шокирующей рекламы сильно расходятся. Некоторые одобряют её благодаря эффекту открытия глаз и освещению реальных социальных проблем во всем мире, в то время как другие считают, что шоковая реклама в значительной степени зависит от эмоциональных манипуляций, а компании выигрывают, используя коммерциализацию социальных вопросов в свою пользу.

В этой работе я рассмотрю важность связей с общественностью, феномен взрывной рекламы и его этические проблемы представлены на примере компании Benetton. 

Benetton исторически раздвигал границы, используя образы и повествования, противоречащие табу и непопулярным вопросам. Компания стремится продвигать себя как социально-ответственный бизнес и хорошо известен необычными рекламными темами и методами, часто использующими шокирующую ценность для решения противоречивых социальных и политических проблем, таких как расизм, осведомленность о СПИДе, детский труд и загрязнение окружающей среды, геноцид в Африке, жертвы войны в Персидском заливе или гомосексуальность. Несмотря на то, что они были всемирно оценены своими заявлениями о деликатных вопросах, люди также сочли их оскорбительными в разных культурах. 

Кампания «UNHATE»
Кампания UNHATE была запущена в ноябре 2011 года, и идея кампании заключалась в том, чтобы «противопоставить культуру ненависти и способствовать сближению народов, вероисповеданий, культур и мирному пониманию мотивов друг друга» с использованием компьютерно-измененных фотографий мировых лидеров, которые часто можно увидеть, как противники, целуют друг друга в губы. Некоторые из участников кампании - Барак Обама и китайский лидер Ху Цзиньтао, президент Палестины Махмуд Аббас и премьер-министр Израиля Биньямин Нетаньяху.

Кампания поддерживалась другими формами рекламы, такими как кино или акции по всему миру, демонстрирующие цифровые изображения, на которых создается "Стена поцелуев", людям предложено поделиться своими фотографиями и мнениями об этих изображениях у себя в Твиттере, что и кого они не ненавидят. В некотором смысле это основная идея кампании "Unhate".

В рекламе, вызвавшей наибольшую реакцию, были задействованы Папа Бенедикт XVI и исламский священнослужитель шейх Ахмед Мохаммед эль-Тайеб, имам института Аль-Азхар в Каире, Египет. После юридических угроз со стороны Ватикана Benetton решил отключить рекламу. «Это свидетельствует о серьезном неуважении к папе, оскорблении чувств верующих», - сказал официальный представитель Ватикана Федерико Ломбарди. В официальном заявлении Benetton извинился за использование изображения Папы и Имама. Еще одна реакция пришла от президента Retail Prophet Дуга Стивенса, который прокомментировал: «Как потребитель, мне было бы больше интересно узнать, что Benetton делает как компания, чтобы сделать мир лучше, или как мое участие в приобретении их бренда делает меня лучше. Я ничего этого не получаю от этой кампании». Однако кампания оказала значительное влияние на международное сообщество. Охват в общей сложности составил 500 миллионов пользователей по всему миру, более 3000 статей и 600 телеканалов сообщают в 60 странах о данной кампании.              В онлайн-среде всего за несколько недель кампания стала одной из пяти основных тематических тенденций Google и Twitter и вызвала рост числа поклонников на странице бренда в Facebook на 60%.