Підходи до поняття реклама

Категорія «реклама» аналізується з багатьох точок зору, і кожен такий підхід характеризується неоднозначністю і неоднорідністю сприйняття реклами і численністю наукових визначень цієї категорії.

Основні підходи до розуміння реклами представлені на рис.1.

[pic 1]

Рис.1. Підходи до розуміння поняття «реклами»

Нами буде більш детально розглянуто 3 підходи – комунікаційний, функціональний та культурологічний.

1. Комунікаційний підхід

Через критерій історичної хронології, первинним розумінням реклами було ставлення до неї як до однієї з форм комерційної комунікації. Рекламна комунікація спочатку спрямована на формування міжособистісних зв'язків учасників ринкових відносин в процесі забезпечення процесу продажу товарів (стародавні торговці формували ці зв'язки за допомогою прямих усних звернень; місця продажу оголошувалися гучними і повторюваними вигуками продавців. Невипадково слово «реклама» походить від латинського reclamo (reclamare) , що означає «кричати», «кликати»).

Наприклад, одне з найбільш авторитетних у всьому світі об'єднань у сфері маркетингу та реклами Американська маркетингова асоціація (АМА) дає таке визначення: «Реклама — будь-яка оплачена форма неособистого подання і просування товарів, ідей або послуг від імені відомого спонсора».

Англійський фахівець з реклами Френк Джефкинс посилається на визначення Британського інституту спеціалістів з практики реклами: «Реклама є найпереконливішим і найдешевшим способом поінформувати потенційних споживачів про певний товар або конкретну послугу». Як бачимо, Ф. Джефкинс також розглядає рекламу як форму комунікації. У наведеному визначенні чітко зазначено, що головне призначення реклами  інформування.

Група відомих і авторитетних американських фахівців з реклами, в яку увійшли У. Уелс, Дж. Бернет і С. Моріарті, поділяють приблизно той же підхід: «Реклама — це оплачена, неособиста комунікація, яка здійснюється ідентифікованим спонсором і використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (якимось чином) на аудиторію» Подібної позиції дотримуються С. Бродбент , В. Сендидж, Ст. Фрайбургер і К. Ротцол, Д. Кравенс, Дж. Хіллс і Р. Вудруф, Філіп Котлер і безліч інших зарубіжних вчених.

Реклама як форма комунікації: «Реклама є видом соціальної масової комерційної комунікації, яка формується і відточується конкретним рекламодавцем. Вона спрямована на просування об'єктів рекламування (товару, послуги, іміджу, ідеї, особистості, організації, держави, території тощо) потенційним покупцям (споживачам), конкретний склад яких є невизначеним. Метою комунікації є формування певної цільової психологічної установки у одержувачів рекламного звернення щодо об'єкта рекламування». Підхід до реклами як до однієї з форм комунікації один з найбільш поширених в науковій літературі і практиці реклами. Цей підхід чітко формулює початкову і практичну природу її функціонування.

Найважливішою його перевагою є те, що він дає можливість використовувати науковий апарат теорії комунікацій у аналізі окремих рекламних звернень, досліджувати характеристики учасників і окремі елементи процесу рекламної комунікації. Це, в свою чергу, дозволяє внести наукові елементи в аналіз ефективності реклами, знайти істотні способи її підвищення, що, безумовно, є одним з найважливіших завдань рекламної практики.

1. Функціональний підхід

Реклама як функція, як цільова діяльність, спрямована па просування рекламованих товарів. У значенні «функція» реклама частіше пов'язується саме з маркетингової функцією просування, а реклама часто розглядається як один з елементів маркетингової діяльності. Зокрема, цим пояснюється той практичний інтерес, який реклама викликає у маркетологів, а також велика кількість визначень реклами, даних саме цією категорією фахівців. Наведемо кілька прикладів підходів до реклами з функціональних позицій, які вказують на її зв'язок з маркетинговою діяльністю.