Понятие, элементы и ценность торговых марок. Роль торговой марки и возможности брендинга

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение

высшего образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

(Финансовый университет)

Реферат

по дисциплине

УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ (Продакт-менеджмент)

На тему: "Понятие, элементы и ценность торговых марок. Роль торговой марки и возможности брендинга. "

Москва 2022

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ        3

1.Теоретические основы торговых марок        5

2.Роль торговой марки и возможности бренда        8

ЗАКЛЮЧЕНИЕ        13

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ        15

ВВЕДЕНИЕ

В условиях изменяющейся внешней среды и нестабильности мировой экономики роль брендинга становится более значимой. Компании используют бренд для того, чтобы ужесточить ценовую политику, получить более высокую узнаваемость и защищают бренды авторскими правами и патентами.

Чем более известен бренд, тем выше его репутационные издержки и в случае снижения позиций компания становится более уязвимой и может получить всеобщее порицание со стороны покупателей и бизнес-партнеров. Таким образом, торговая маркая играет большую роль в экономике и для потребителей.

Актуальность темы обусловлена внешними изменениями. Например, уход известной сети ресторанов быстрого питания «Макдоналдс» был заменен российской сетью «Быстро и точка». При этом в сознании людей, заведение всегда останется с привычным торговым знаком в виде буквы «М»^[1].

Компания «Макдоналдс» относится к тем огромным корпорациям, которые имеют запоминающийся бренд. Например, американская компания Monster Energy, производящая одноименные энергетически напитки известно своей торговой маркой не только на полках розничных магазинов, но и используется в киберспортивных дисциплинах, становится спонсором в автоспорте и в смешанных единоборствах^[2].

Бренды известных компаний становятся основой для выбора среди покупателей, поэтому ценность бренда сложно оценить с точки зрения денежных ресурсов. Еще сложнее оценить бренд с точки зрения повышения стоимости, когда компания находится в начале своего пути. Например, большинство людей знают о провале бренда Kodak, который оказался не способен принять новые бизнес-модели.

При этом есть бренды, которые принимают смелые решения, например, Tesla – компания, выпускающая одноименные электромобили нового поколения в дорогом сегменте. Автомобили смогли себя зарекомендовать спустя несколько лет, а бренд компании уже запоминается среди потенциальных потребителей и тем более у автолюбителей.

Цель реферата – проанализировать роль торговой марки и возможности бренда в условиях современной экономики.

Для этого поставлено две задачи:

1. Провести анализ теоретических основ торговых марок.
2. Проанализировать роль торговой марки и возможности бренда.

В работе использованы труды таких авторов, как А. А. Артемьев, Л. М. Дмитриева, В. Н. Домнин и другие.

Структура работы состоит из двух частей. В первой части выполнен анализ теоретических основ торговых марок. Во второй части проанализирована роль торговой марки и возможности бренда. В конце представлен вывод.

1.Теоретические основы торговых марок

        Понятие торговой марки достаточно широко приводится среди маркетологов. О. А. Аввакумова считает, что торговая марка – это олицетворение бренда в виде логотипа для массового потребителя^[3]. А. А. Артемьев отмечает, что торговая марка – это уникальное название компании на рынке^[4]. По данным аналитиков SendPusle, торговая марка – это товарный знак компании, которые означает фирменное обозначение той или иной продукции, а также относится к определенным категориям бизнеса^[5].