Перцепційна карта: суть та використання у маркетингу

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА

Факультет економіки і управління

Кафедра економіки і менеджменту агробізнесу

Есе на тему: «Перцепційна карта: суть та використання у маркетингу»

Київ 2019

В першу чергу, перцепційна карта, яка ще називається карта сприйняття — це система координат, що дає змогу розмістити інформацію про існуючі товарні пропозиції з метою вибору власної стратегії позиціювання. Це поняття ще можна трактувати як систему координат, яка за двома основними характеристиками продукту дає змогу здійснити його ринкове позиціювання.

Взагалі, одним з можливих засобів для визначення позиції товару на ринку є карти сприйняття, осями якої є основні цінності споживачів. Карта сприйняття - це спосіб представлення процесу позиціонування з використанням декількох оціночних показників. Вона характеризує переважні комбінації вигод, якими керуються споживачі при виборі того чи іншого товару. [1]

Розробку карти можна представити у вигляді наступних етапів:

1) визначення сукупності конкуруючих марок;

2) визначення атрибутів, якими користуються споживачі при виборі марки шляхом опитування;

3) проведення маркетингового дослідження, в результаті якого споживачі формулюють поняття "ідеального товару", привласнюють певну число балів найважливішим характеристикам продукту;

4) визначення значень характеристик конкуруючих марок;

5) відображення місця "ідеального товару" на позиційної карті;

6) перенесення на карту властивостей "ідеального товару" і конкуруючих марок.

Таким чином, стане ясно сприйняття товару в цільовому сегменті і його місце але відношенню до конкурентів.

Виходячи з аналізу карти сприйняття, можна вибирати такі стратегії в області позиціонування:

1.  позиціонувати свій товар для певного класу користувачів;

2. позиціонувати товар з урахуванням існуючих конкурентів;

3. позиціонувати товар на основі очікуваної вигоди;

4. позиціонувати себе як підприємство, що володіє конкурентною перевагою. [8]

Наприклад, підприємство може запропонувати ринку товар, ідентичний товару-кон- курентов, або диференціювати товар, тобто надати йому відмітні ознаки щодо товарів-конкурентів за наступними атрибутам:

- по фізичних атрибутам - пропозиції товарів з характеристиками та (або) дизайном кращими, ніж у конкурентів;

- ціною - пропозиція товару за нижчою ціною, ніж у конкурентів;

- типом обслуговування (сервісу) - пропозиція послуг, супутніх товару і за своїми якостями перевершують послуги конкурентів;

- персоналу, тобто наймання і тренування персоналу, який здійснює свої функції більш ефективно, ніж персонал конкурентів;

- іміджу, тобто створення образу підприємства і (або) його товарів, що відрізняють їх в кращу сторону від конкурентів, та ін. [2]

Якщо підприємство невдоволено позицією, яку займає його товар на ринку, проводиться процедура перепозиціонування, тобто дії, спрямовані на перегляд існуючої позиції товару в сприйнятті споживачів цільового ринку.

Якщо підприємство змінює позицію товару стосовно товарів - конкурентам, то для цього можливі наступні шляхи:

- поліпшення споживчих характеристик існуючих товарів (якість, ціна та ін.);

- внесення у свідомість споживачів нових критеріїв сприйняття товару (екологічна чистота, комфортність у використанні і ін.);

- привернення уваги до ігнорованих характеристикам (нової вигоді);

- зміна ставлення до конкуруючих марок (порівняльна реклама).

Остаточний результат позиціонування товару або послуги - це успішне створення орієнтованого на ринок пропозиції про цінність продукту - простого і чіткого твердження, чому споживачам, складовим цільовий сегмент, слід купувати даний товар. [3]