Особенности контекстной рекламы на B2B рынках

УДК 339.138

А.И. Лешок

Белорусский государственный экономический университет

Республика Беларусь, Минск

leshok2016@mail.ru

……………………… 

ОСОБЕННОСТИ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ НА B2B РЫНКАХ

Leshok A.I. Belarus State Economic University, Republic of Belarus, Minsk. 

TITLE OF THE ARTICLE. Features of contextual advertising in B2B markets.

KEY WORDS: contextual advertising; B2B market; CTR; lead generation; Google Analytics; Yandex.Metrica; negative keywords; purchase cycle.

Companies that sell complex products in the B2B market do not always understand how to develop and configure contextual advertising so that it brings targeted requests to the site. This article provides specific features and recommendations for implementing contextual advertising for B2B projects.

Компании, продающие сложные товары на рынке B2B, не всегда понимают, каким образом разработать и настроить контекстную рекламу так, чтобы она приносила целевые заявки на сайт. В этой статье приведены характерные особенности и рекомендации при реализации контекстной рекламы для B2B-проектов.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: контекстная реклама; B2B рынок; CTR; лидогенерация; Google Analytics; Яндекс.Метрика; минус-слова; цикл покупки.

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, где рекламные объявления показываются в соответствии с текстовым содержанием интернет-страницы [1, с. 7].

Сегодня контекстная реклама является одним из самых эффективных инструментов интернет-маркетинга. По данным «IAB Belarus» доля контекстной рекламы в общем объеме интернет-рекламы за 2019 год составляет 63%.

[pic 1]

Рисунок 1 — Доля контекстной рекламы в общем объеме инвестиций 2019 год
Примечание — Источник: [2].

Медийная реклама включает в себя баннерную, мобильную и видеорек-ламу, а также спецпроекты и PR-статьи в Интернете. Однако, все больше и больше компаний прибегают к использованию контекстной рекламы, в том числе и сложные для продвижения ниши бизнеса — B2B-проекты.    

Существует мнение, что B2B-проекты продвигать достаточно сложно. Одна из проблем заключается в недоверии B2B-клиентов к рекламе в Интернете по ряду причин: сложность изучения B2B-бизнеса, длительность цикла сделки, сложность разделения B2C- и B2B-запросов. В таком случае, стоит ли применять инструмент «контекстная реклама» для продвижения проектов на B2B рынках? Да, стоит. И это доказывают множество успешных рекламных кампаний по контексту для B2B-проектов. Но в то же время, стоит учитывать следующее: во-первых, маржинальность торгового предложения должна быть действительно высокой, чтобы покрывать значительные расходы бюджета. Во-вторых, рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads должны быть настроены с учетом специфики рынка. Многие рекламодатели забывают или вовсе игнорируют отличия и особенности настройки B2B и B2C рекламных кампаний, что в итоге приводит к израсходованию значительного рекламного бюджета, который не принес желаемых целевых заявок. Для того, чтобы наглядно понимать специфику контекстной рекламы в B2B, рассмотрим основные отличия построения эффективной стратегии продвижения.

Начнем, пожалуй, с самого глобального отличия. Для B2B часто не применима тактика, которая отлично срабатывает для B2C. Вся проблема заключается в существующем отличии потенциальных клиентов и их восприятия. При проведении сегментации в контекстной рекламе, необходимо учитывать следующие особенности, которые помогут сузить широкую аудиторию и найти нужный целевой сегмент — в B2B это особенно важно.

 Таблица 1 — Особенности восприятия рекламы в B2C и B2B

Примечание — Источник: собственная разработка на основе информационно-образовательного портала «ppc.world»