Основы проведения ребрендинга предприятия санаторно – курортного направления

1. Теоретические и методологические основы проведения ребрендинга предприятия санаторно – курортного направления

1.1 Понятие и сущность и методологические подходы к проведению ребрендинга на предприятиях санаторно – курортной сферы

На протяжении нескольких лет все чаще нам встречается понятие «бренд». Если заглянуть в историю, то можно увидеть, что уже в древнем Риме и Египте появилась традиция ставить знаки, свидетельствующие о создании какого-либо товара. Например, знаки обнаружены на камнях пирамид в Египте и на домах в Риме. Известно, как древние люди делали пометку на своем скоте, обозначая принадлежность к данному семейству, а с развитием торговли покупатели начали обращать внимание на данные метки, чтобы различать фермерства, отдавая предпочтения покупать животное у фермера с хорошей репутацией. Таким средством индивидуализации в современной системе брендинга и маркетинга в целом является товарный знак.

Авторы статей и трудов по брендингу, выделяя отдельные черты понятия бренд, все же имеют схожие взгляды.

Бренд – это «некий ярлык», который «приклеивает» потребитель на товар и, заходя в магазин, представляет о товаре свою информацию для выбора товара.

Бренд может рассматриваться с точки зрения суммирования тех эмоций и впечатлений, согласно Д. Кнаппу: «бренд – сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод»^[1].

Бренд – это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий eго ценность. Как утверждает Филипп Котлер, выпустивший книгу «Бренд-менеджмент в В2В-сфере»: «бренд, как название, термин, символ или комбинация всех этих понятий, обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей».^[2]

Более формально к определению бренда подходит Ф. И. Шарков, который в книге «Интегрированные бренд-коммуникации» определяет бренд как: «имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.) особенностями которого является повсеместная и устойчивая фиксация в массовом сознании».^[3]

Похожую трактовку понятию бренд, с опорой на внешнее проявление, а не на эмоциональную составляющую, предлагает Американская ассоциация маркетинга, которая считает, что бренд – это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар или услуга и его отличие от конкурентов.

Таким образом, можно определить две основные функции бренда:

• различие товаров в конкурентной среде;
• идентификация товара и его производителя.

Бренд определяет зависимость потребителя от марки товара, является образом товара в сознании потребителя и создает лояльность к его производителю. Бренд представляется в виде символа и поэтому создает образ, который имеет содержание, столь важное для потребителя. Поэтому бренд - это торговая марка и восприятие ее потребителем.

Бренд описывает чувства потребителя, связанные с товаром или услугой. Поэтому понятие бренд объясняет восприятие потребителя к определенному товару (услуге) и то, что он думает и чувствует по этому поводу.

Подтверждением являются слова А.П. Маркова о том, что: «Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложноструктурированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа – корпоративная. С другой стороны, бренд – это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т.д.)».^[4]