Контрольная работа по "Маркетингу"

1.Обоснуйте роль упаковки в товарной политике. Охарактеризуйте требования и функции упаковки.

Упаковка — определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой. Например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты. В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

Наконец, чтобы духи или одеколон можно было перемещать от производителя к потребителю, их необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют наилучшим образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой {тарой).

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки.

Такими функциями являются:

■ защита товара от возможных повреждений;

■ сохранение потребительских свойств товара;

■ обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их складирования и транспортировки;

■ создание оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара;

■ содействие продвижению товара на рынок.

Рассматривая упаковку как один из элементов товарной политики, остановимся более подробно на значении упаковки как средства реализации маркетинга.

Упаковка выполняет обширную  и многогранную роль в товарной политике компании. От нее во многом зависит сохранность качества и количества товара. Упаковка выполняет и рекламную функцию, всячески выделяет товар от других, конкурентных товаров, отражает фирменный стиль и позволяет обеспечить узнаваемость компании и товарной марки. Все это относится к коммуникативной функции упаковки. Упаковка также служит действенным инструментом маркетинга, который во многом оказывает решающую роль в выборе того или иного продукта. Различная инновационная упаковка (разогревающаяся упаковка) способствует тому, что покупатели воспринимают известный им товар в качестве новинки. Также можно привлекать новых покупателей с помощью дифференциации упаковки по объему и весу. Продажа готовой продукции в декоративной упаковке и содержание в ней различных дополняющие друг друга или сопутствующих товаров может также стимулировать уровень сбыта. То, в каком качестве выполнена упаковка и её дизайн способны вызывать у покупателя ассоциации с качеством упакованного внутрь товара.

Упаковка товара воплощает имидж компании. Так, например, имидж продукции Картье или Ролекс настолько един с упаковкой, что довольно трудно представить их продажу как-то иначе. Доказано, что упаковка для напитков и продуктов питания, изготовленная из стекла, вызывает ассоциации с их более высоким качеством, даже несмотря на то, что пластмасса или картон легче по весу и более экономичны.

При разработке упаковки, учитывают все ограничения и требования товара, материала и самой упаковке:

1) различные требования действующего законодательства, которые связаны с законами о защите прав потребителей, с правилами охраны окружающей среды и т.д.; 2) различные санитарные нормы и правила; 3) требования безопасности упаковки и её экологичность; 4) логистические требования, а также требования, предъявляемые дистрибьюторами, розничными сетями и т.д.; 5) требования, предъявляемые потребителями.