Теория кризисных коммуникаций

Исследователи выделяют две теоретические традиции, исследующие вопросы кризисной коммуникации^[1].

Риторическая традиция или ориентация на текст, в рамках которой исследователи особое внимание уделяют изучению формы и содержания кризисных ответов. Одной из самых авторитетных концепций, разработанных в данной теоретической традиции, является теория восстановления имиджа В. Бенуа 1995 года. Основанием данной теории служат предположения о целенаправленном характере коммуникации, а также о том, что субъект должен сохранять благоприятную репутацию в кризисный период.

Вторая теоретическая традиция кризисной коммуникации – стратегические, ориентированные на контекст исследования. Ученые, придерживающиеся данной научной парадигмы, главным образом, анализируют не только содержание кризисного сообщения, но также вырабатывают правила относительно того, когда и в каком месте следует давать ответную реакцию в процессе кризиса.

В рамках данной традиции в качестве основной теории признана ситуационная теория кризисной коммуникации Т. Кумбса, которая основана на теории атрибуции.

Разработанная Кумбсом (2007), ситуационная теория рассматривает все три этапа кризиса, используя модифицированный трехэтапный подход (состоящий из докризисной, кризисной и посткризисной фаз). В SCCT особое внимание уделяется согласованию стратегий реагирования на кризисные ситуации с организационными целями и типами событий.

Анализ кризисной ситуации, по мнению Т. Кумбса, необходим для того, чтобы выбрать наиболее подходящую и эффективную стратегию для нейтрализации факторов, угрожающих репутации субъекта. Ученый выделяет несколько элементов, на которые необходимо акцентировать внимание в процессе исследования кризисной ситуации:

1.Определение того, в какой мере общественность считает, что  субъект виновен в случившемся кризисе;

2. Определение типа кризиса;

3.Уровень потенциального физического, эмоционального, экологического и экономического  ущерба;

Тимоти Кумбс вводит такое понятие, как «история кризиса», и дополняющие его термины «эффект гало» и «эффект велкро».

«История кризиса» - это кризисный опыт, который показывает, сталкивался ли субъект с данным видом кризиса ранее и как его разрешал, а также, как взаимодействовал со стейкхолдерами. С точки зрения ученого, если один и тот же кризис повторяется достаточно часто, то общественность в большей мере винит организацию за случившееся.

«Эффект гало» - механизм, суть которого заключается в том, что стейкхолдеры продолжают благоприятно относиться к организации в кризисный период, также как и до него. Таким образом, речь идет о переносе позитивного восприятия организации стейкхолдерами.

«Эффект веркло» представляет собой обратный механизм: негативное отношение стекхолдеров, которое сформировалось в докризисный период, переносится и на период кризиса.

Т. Кумбс выделяет четыре кластера, в которых ученый приводит наиболее популярные кризисные стратегии:

Первый кластер - стратегии отрицания, которые способствуют тому, что в сознании стейкхолдеров стирается связь между организацией и случившимся кризисом. В рамках этого кластера выделяют следующие стратегии:

1. Атака обвинителя: субъект выступает против лиц, которые заявляют о кризисе;
2. Опровержение: субъект просто отрицает наличие кризисной ситуации;
3. Козел отпущения: субъект находит виновных вне круга своих приближенных, за пределами своей организации.

Второй кластер составляют стратегии уменьшения, стратегия, позволяющая кризисному субъекту снизить уровень своей ответственности, тем самым защитить свою репутацию. Стратегия уменьшения может реализовываться следующими способами:

1. Извинение: субъект признает, что совершил действия, повлекшие кризисную ситуацию, однако делать этого не хотел;
2. Оправдание: субъект старается уменьшить масштабы кризиса в сознании общественности.

Третий кластер включает в себя стратегии восстановления, которые направлены на улучшение репутации организации. В данный кластер входят такие стратегии, как компенсация и просьбы о прощении. В рамках данных стратегий организации приносят свои извинения, показывают свою обеспокоенность, сострадание, компенсируют материальные и моральные издержки.