Особенности использования в рекламе образов несовершеннолетних

68. Особенности использования в рекламе образов несовершеннолетних.

Не секрет, что использование образов детей в рекламе вызывает положительные эмоции у большей части аудитории, а следовательно, повышает эффективность рекламы. Причем данный маркетинговый прием работает и применительно к рекламе товаров, которые не предназначены для использования детьми и непосредственно не ориентированы на детскую аудиторию.

До 1 июля 2006 г. законодательство о рекламе запрещало использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, что обеспечивало высокий уровень защиты прав детей.

Вместе с тем, закрепляя требования к содержанию рекламы, направленные на защиту несовершеннолетних, действующий Закон о рекламе снял запрет на использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, при сохранении запрета на использование их образов только в отношении прямо указанных социально опасных товаров.

Не допускается использование несовершеннолетних в рекламе оружия и продукции военного назначения (ст. 26 Закона о рекламе), а также в рекламе алкогольной продукции, основанных на риске игр и пари в рамках общего запрета на использование образов людей.

Использование образов несовершеннолетних в рекламе иных товаров допускается при условии соблюдения требований ст. 6 Закона о рекламе.Разберем каждый пункт на примерах.

1. Дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним со стороны несовершеннолетних. Здесь приведу пример, который размещен на сайте ФАС РФ. В 2010 г. ФАС признала некорректной вот такую рекламу: «У твоего папы аллергия и он никогда не купит тебе щенка? Шли SMS на номер 5555 и в твоем телефоне появится щенок!». Ничего особенного, казалось бы, но в данном контексте эта реклама подрывает авторитет родителя и доверия к нему, характеризуя его как больного человека, который не может купить ребенку собаку. Плюс ко всему, ребенок получает «сигнал», что необязательно доводить до сведения родителя свои желания, ведь он может «купить» себе щенка сам, просто отравив смс.
2. Побуждение детей к тому, чтобы они убедили родителей купить товар.
   «Мама/папа, купи гироскутер…», «Счастливые дети катаются на гироскутере…» и т.д. Реклама, адресованная к ребенку, не должна подавать ему идею, что родителей можно уговорить или убедить купить рекламируемую вещь, и тем более, не должна внушать мысль, что без этой вещи ребенок несчастен и нужно уговорить родителей во что бы то ни стало, чтобы это исправить.
3. Формирование у детей искаженного представления о доступности товара. Этим очень грешат банки, когда в своих рекламных кампаниях используют изображение счастливого ребенка, держащего какой-либо достаточно дорогостоящий предмет (ноутбук, телефон, планшет, велосипед, и пр.), прямо или косвенно побуждая детей убедить родителей взять кредит и купить желаемую вещь, причем независимо от уровня достатка.
4. П. 4 ст. 6 Закона № 38-ФЗ говорится, что «создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками». Например, «Твои одноклассники давно уже пользуются смартфоном ***, но ты заслуживаешь большего …».
5. «Формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром». По аналогии с предыдущим примером.
6. Категорически запрещается показывать в рекламе несовершеннолетних в опасных для здоровья и жизни ситуациях, в том числе к причинению вреда своему здоровью. Примеры: ребенок на крыше высотного дома держит рекламируемый товар, ходьба/бег по краю дороги или по трассе с движущимися автомобилями; когда ребенок высовывается из окна, движущегося авто и т.п.
7. «Преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен». Если есть результаты исследования в ходе эксплуатации товара, то производители товаров должны указывать возраст детей, для которых предназначен товар (0+, 3+, 5+ и т.д.), чтобы оградить их от тех товаров, которые могут быть для них опасны.
8. «Формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью».