Медиапланирование как инструмент при разработке инновационного рекламного продукта

          Медиапланирование как инструмент при разработке инновационного рекламного продукта

Глава 2. Инновационные рекламные продукты в условиях цифровизации

2.1. Использование интерактивных коммуникаций в создании инновационного рекламного продукта

Один из ключевых инновационных подходов к рекламе – использование различных интерактивных коммуникаций, которые на данный момент представлены достаточно широко в силу технологического развития. Ключевой интерактивной коммуникацией можно назвать использование принципов гейминга при реализации рекламного продукта. Геймификация (или игрофикация) – «это технология адаптации игровых методов к неигровым процессам и событиям для большей вовлеченности участников в процесс».^[1] Используя игровые принципы, бренды могут оригинально и интересно презентовать свои продукты. Интерес к такому подходу можно наблюдать в медиапространстве в последнее время.

Важно отметить, что на сегодняшний день сам по себе процесс коммуникации сильно изменился, и уже сама его форма обладает ценностью^[2]. Передаваемое сообщение, несомненно, играет не менее важную роль, но суть инновационных подходов зачастую заключается в создании таких способов реализации рекламного продукта, которые могут быть самодостаточными и в отрыве от представляемого бренда.

Именно так происходит с рекламными кампаниями, включающими в себя элемент геймификации. Те игры и интерактивные инструменты, которые создаются для рекламы, зачастую оказываются универсальными и интересными даже в отрыве от продукта. Далее рассмотрим три примера подобных рекламных кампаний, реализованных за последнее время.

2.1.1. Игра с голосовым помощником «Алиса» от бренда «Барни».

Одним из примеров проекта, осуществленного с использованием интерактивных коммуникаций в игровом формате, является совместная кампания бренда пирожных «Барни» и голосового помощника «Алиса». Реализация игры произошла при помощи данного виртуального ассистента, что является новаторским решением. Игра была разработана для детей, которые являются основными потребителями продукции «Барни».

Причиной использования ассистента «Алиса» стало то, что умная колонка умеет отличать детский голос от голоса взрослого и исходя из этого способна быть развлекательным инструментом для ребенка, основываясь на его предпочтениях и потенциальных интересах. Главным преимуществом голосового помощника «Алиса» перед планшетом или мобильным устройством является то, что она вовлекает не визуально, а предлагает танцы, активные игры, обучающий и развивающий контент. Так, разработчики рекламной кампании сделали упор на возможности активного вовлечения детей.

Целевой аудиторией являлись семьи (преимущественно матери) с детьми от трех лет. В этом случае также примечателен и тайминг запуска, который пришелся на осенний сезон – период сборов в школу и детский сад, когда возрастает спрос на детские товары и аудитория концентрируется на их приобретении. Бренд-менеджер «Барни» Юлия Савченко отметила следующее: «Для «Барни» осень – большой сезон, время запасаться пирожными перед новым учебным годом. Мамы знают, что для малышей 3–7 лет потребность в активном познании мира вокруг выходит на первый план, и Барни – тот самый друг, который питает детскую любознательность»^[3].

Лицом рекламной компании стал ведущий Николай Дроздов. Причиной такого выбора стала его репутация и авторитет среди родителей, которые слышат узнаваемый голос, а также тот образ, который выстраивается для детей: мудрый профессор, загадывающий различные интересные загадки.

Основной целью бренда стало развлечение детей и привлечение их к изучению сложной информации в простой игровой форме. Помимо этого, у проекта есть и воспитательная функция: игра позволяет снять нагрузку с родителей, вовлекают детей в полезное времяпровождение.