Вплив реклами на поведiнку споживачiв

ТЕМА 7. ВПЛИВ РЕКЛАМИ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ

1. Модель вірогідної актуалізації рекламного звернення.

2. Вплив рекламних звернень.

3. Ефект повторення реклами.

4. Фактори, що впливають на споживача при сприйнятті рекламного звернення.

1. Модель вірогідної актуалізації рекламного звернення

Маркетингові комунікації у вигляді реклами, закликів з боку продавця, рекламних буклетів і брошур, тексту на упаковці товару - є важливим засобом впливу на споживачів. Щоб зрозуміти механізм впливу реклами на споживача, варто розглянути модель вірогідної актуалізації рекламного звертання.

Відповідно до цієї моделі, сила впливу складених комунікативних елементів залежить від ступеня їхньої актуальності для споживача і від рівня його підготовленості до осмислення отриманої інформації (такий процес осмислення називається актуалізацією). Якщо рівень актуалізації високий, то вибирається прямий шлях переконання споживача, при якому використовуються тільки ті рекламні елементи (чи аргументи), що важливі для формування обґрунтованої думки. І навпроти, при низькому рівні актуалізації вибирається непрямий шлях, при якому для переконання застосовують такі  комунікаційні елементи (називаним непрямими натяками), що не мають відношення до формування обґрунтованої думки. При помірній актуалізації, як аргументи, так і непрямі натяки можуть робити однаковий вплив.

Актуалізація у свою чергу залежить від мотивації людини і його здатності до осмислення отриманої інформації. Особистість, мотивована і здатна до осмисленої обробки повідомлень, краще піддається прямому переконанню. При недостатній мотивації чи низькій здатності до обробки інформації використовується непряме переконання. Крім цього в процесі рекламного звертання важливе значення має рівень розумових зусиль.

2. Вплив рекламних звернень

Істотну роль у процесі спонукання споживача до здійснення покупки можуть відіграти особливості рекламного звертання, що не залежать від його джерела. Особливий інтерес у цьому змісті представляють складові частини рекламного оголошення: вхідні в нього доводи й елементи оформлення.

Переконливість доводів. Ефективність прямого впливу залежить від вагомості доводів, що містяться в рекламному зверненні. Переконливі доводи придушують негативні думки і заохочують позитивні. Слабкі доводи приводять до зворотного.

Основний критерій переконливості - доречність. Доводи, що акцентують увагу на малозначних якостях товару, страждають від нестатку доречності. Дослідження, проведені в різних областях промисловості, показали, що доречність рекламних доводів є визначальним параметром для переконання споживача і придбання ним нового товару.

Іншою важливою характеристикою є об'єктивність тверджень. 

Об'єктивні доводи фокусуються на фактичній інформації, що не залежить від суб'єктивної інтерпретації. Суб'єктивні ж доводи здатні викликати в людей різні інтерпретації й асоціації. Візьмемо, наприклад, доводи, пов'язані з вагою чи ціною продукту. Твердження "низька ціна" чи "мала вага" повинні розглядатися як суб'єктивні, оскільки для однієї людини  ціна чи вага можуть бути дійсно незначними, а іншому вони покажуться величезними. Ті ж самі властивості продукту можуть бути виражені об'єктивно шляхом вказівки точної цифри.

Споживачі віддають перевагу об'єктивним доводам, оскільки вони є більш точними і їх завжди можна перевірити. Об'єктивні доводи сприймаються як більш заслужуючі довіри, вони знижують кількість контраргументів і формують більш сприятливе відношення до товару.

Велике значення також має те, чи існує можливість переконатися в істинності рекламного твердження.

Контрольовані доводи (твердження) ті, істинність яких можна точно оцінити ще до здійснення покупки.

Верифіковані доводи, що піддаються перевірці тільки досвідченим шляхом, - це ті, які можна цілком оцінити лише після використання товару.