Окказионализмы в рекламе

В креолизованных журнальных рекламных объявлениях большую роль играет изображение, ярко, красочно представляющее предмет рекламы. Так, объявление, рекламирующее средства для бритья фирмы «NIVEA», выполнено в «фирменной» сине-белой цветовой гамме, содержит крупное изображение предлагаемого, снабженное аргументами: Твое лицо — это не только твой автомобиль; Современный уход за кожей лица для мужчин. Перед нами экспрессивный риторический аргумент «к делу», представляющий собой каламбур, основанный на лексической многозначности. Слово лицо в данном контексте используется одновременно в двух значениях: 1) «передняя часть головы человека»; 2) «перен. Индивидуальный облик, отличительные черты кого-, чего-л.» [СРЯ, 1983, с. 191]. Еще одним аргументом является указание на то, что средство «современное», т. е. «стоящее на уровне своего века» [СРЯ, 1984, с. 177], актуальное.

Создатели слоганов используют все выразительные ресурсы языка: эмоционально-оценочную лексику, лексику с коннотативными оттенками значения, синтаксические фигуры, образные средства, языковую игру и т. д.

Подобную форму построения текста используют и создатели печатной рекламы. Приведем примеры дискурсивно связанных слоганов: 1) Драгоценное время. К Р О Н О С (на фотографии — богато украшенные часы). Слоган соотносится с рекламным образом; 2) Versal — король среди шкафов-купе (на фотографии — предмет рекламы). Слоган соотносится с рекламным образом и предметом рекламы. [с. 69].

Классифицировать способы подачи предмета рекламы можно по нескольким основаниям.

1. По особенностям композиционного размещения предмета рекламы в тексте:

а) Единичный. Предмет рекламы упоминается только один раз.

б) Многократный. Наименование предмета рекламы встречается несколько раз.

2. По характеру семиотических знаков, использованных для обозначения предмета рекламы:

а) Вербальный. Используется только словесное обозначение предмета рекламы.

б) Визуальный. Присутствует только изображение предмета рекламы без словесного его обозначения.

в) Вербально-визуальный. Словесное обозначение предмета рекламы дополнено его изображением.

3. По участию выразительных средств:

а) Номинативный (нейтральный). Предмет рекламы выполняет только номинативную функцию (называет товар или услугу) и не включен в вербальный / визуальный выразительный ряд. Подан безоценочно.

б) Оценочно-экспрессивный. В сообщении всеми возможными средствами смоделировано представление предмета рекламы с наиболее выигрышной стороны. Предмет рекламы оценивается в соответствии с общей главной мыслью рекламного текста как прекрасный, выгодный, полезный, необходимый в хозяйстве и т. п. Наименование предмета рекламы участвует в создании реклам ного образа и сопровождается разнообразными выразительными эффектами. [с. 82-83].

Оценочно-экспрессивный способ подачи предмета рекламы. Экспрессия достигается с помощью разных тактик. Помимо изобразительно-графических средств, широко используются языковые выразительные средства: языковая игра, рифма, метафоризация и др. Их характеристике посвящена глава 5. Здесь же приведем только несколько примеров. Рифма: Чтоб желудок не устал, принимайте Энзистал (реклама лекарственного препарата). Метафора: Солнечный гид А М Б Р СО ЛЕР (реклама средств для загара). Антитеза: Жить счастливо — это не мысль, это И Д Е Я ! (реклама мебельных салонов «Идея»). Олицетворение: Люблю! Жду! Твоя новая квартира (реклама фирмы-застройщика). Синтаксический параллелизм: Река — Волга. Поэт — Пушкин. Журнал — «Огонек»! (реклама журнала «Огонек»). [c. 88].

Стилистика текстов рекламного дискурса : [учеб. пособие] / Э. В. Булатова. — Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2012. — 264 с.

Важным фактором, влияющим на эффективность рекламного текста, является его стилистическая оформленность. Основу любого текста составляет нейтральная лексика. Определенную окраску ему придают стилистически окрашенные слова, к которым относятся устаревшие и новые слова, термины и профессионализмы, канцеляризмы, разговорные, просторечные, жаргонные слова, а также специальные средства выразительности – тропы и фигуры. Выбор той или иной стилистической окраски зависит от характеристики аудитории, на которую направлена реклама.