Гендерные стереотипы

Существуют определенные контексты, в которых гендерные стереотипы играют повышенную роль. Другими словами, последствия больше, чем увеличение продаж продукта. Ли исследовали роль гендерных стереотипов в политической рекламе, уникальный контекст из-за более широких последствий, выходящих за рамки потребительства. В последнее время исследователи политической коммуникации стали уделять больше внимания гендерным различиям в политической рекламе и рекламе Ли. исследование изучало влияние пола на фиктивные тайваньские выборы. Результаты показали, что подчеркивание гендерных стереотипов в политике — палка о двух концах. Ли обнаружил, что важные черты и проблемы в кампаниях не статичны, поэтому кандидаты должны подчеркивать или преуменьшать гендерные стереотипы, основанные на положительных или отрицательных результатах кампании.

В ЕС органы саморегулирования рекламы, а также Европейский альянс стандартов рекламы (EASA) начали обновлять свои этические принципы в отношении гендерного изображения после увеличения количества жалоб со стороны потребителей, а также после утверждения антидискриминационных законов в нескольких европейских странах. В 2008 году была принята резолюция ЕС о том, как маркетинг и реклама влияют на равенство между женщинами и мужчинами. Ван Хеллемонт и Ван де Балк утверждают, что менее ограничительные (или не ограничивающие) программы повышения грамотности и награды за позитивную рекламу более эффективны для снижения гендерных стереотипов, чем ужесточение законодательства и регулирования.

Меняющаяся роль мужчин — это, пожалуй, та область, которая вызывает наибольший интерес в последние несколько лет. Во время Суперкубка 2015 года, реклама Dove Men Care, показывающая мужчин в гораздо «более мягких» ролях при общении со своими детьми, была хорошо принята. За ним последовали другие бренды. Тем не менее, недостаточно исследований стереотипов, связанных с мужчинами в рекламе. Таким образом, Маршалл и соавт. изучили 60-летние рекламные изображения мужчин в роли отца. Они обнаружили, что большая часть рекламы в Good Housekeeping мало что делает для того, чтобы бросить вызов традиционным моделям отцовской мужественности. Кажется, они усиливают традиционные гендерные роли. Совсем недавно, кажется, появился более широкий взгляд на первоначальную роль «кормильца» для мужчин, что обновило наше отношение к отцам. Точно так же Фаулер и Томас провел контент-анализ телевизионной рекламы в прайм-тайм с 2003 по 2008 год. Это было одно из немногих исследований, посвященных исключительно мужчинам, и заложило основу для дальнейших исследований. Фаулер и Томас обнаружил, что произошли изменения в пятилетнем временном интервале. Во-первых, они обнаружили меньше мужчин в главных ролях, и некоторые предполагают, что персонажи мужского пола изображаются, чтобы отразить меняющееся представление общества о роли мужчин и женщин. Во-вторых, они обнаружили увеличение числа мужчин, изображаемых, например, отцами. Однако исследования показали, что эти тенденции невелики.

В то время как в этом исследовании использовался контент-анализ, чтобы показать наличие стереотипов, в другом исследовании изучалось, как потребители относятся к этим новым изображениям мужчин в рекламе. Чу, Ли и Ким (2016) изучили «нестереотипное представление гендерных ролей» (NSGR) и обнаружили, что потребители воспринимают эту рекламу в положительном свете. NSGR используется для достижения маркетинговых целей, таких как привлечение внимания, интерес и увеличение продаж. Чу, Ли и Ким также обнаружили, что присутствие рекламы NSGR на самом деле может привести к незначительным изменениям в обществе, поскольку они обнаружили снижение гендерных стереотипов после воздействия этого типа рекламы. Бакстер, Кульчински и Илличич изучили реакцию потребителей на нетипичные образы мужчин (например, мужчины в