Психология цвета в рекламе

ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМЕ

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, успокаивает, способствует лучшему восприятию информации.
Существует целая таблица цветов и их воздействия на нашу психику. В частности, синий цвет как бы подчеркивает дистанцию и подсознательно поднимает авторитет, статус носителя цвета (поэтому во многих странах полицейские носят синюю форму). Такие цвета, как фиолетовый, лиловый, пурпурный, несут достаточно тяжелый оттенок и вызывают угнетающие эмоции.
Зависимость уровня восприятия рекламы от цвета текста и цвета фона представлена в следующем перечне (выбранные цветовые сочетания расположены по степени ухудшения их восприятия):
синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, желтый на черном, белый на черном, зеленый на красном, красный на желтом, белый на синем, красный на белом, синий на желтом, оранжевый на черном, оранжевый на белом, желтый на синем, белый на зеленом, красный на зеленом, коричневый на белом, белый на коричневом, коричневый на желтом, желтый на коричневом, белый на красном, желтый на красном.
В связи с этим очень показательны развешанные некогда в метро плакаты, где белыми буквами на красном фоне было напечатано, сколько преступлений раскрыто за первое полугодие 2004 г. Исходя из приведенного перечня, эта информация практически не должна была восприниматься адресатами сообщения.
Одной из самых ярких иллюстраций важности работы с цветом является пример из коммерческой рекламы — эпизод из истории «войны» брендов «Pepsi» и «Coca». Когда в начале 60-х гг. «Pepsi-Cola» искала свой фирменный цвет, сочетания синего с белым и красным тогда еще придумано не было. Место нынешнего белого занимал серый цвет, при этом «Pepsi» не могла повысить уровень продаж. Тогда психологи «вычислили» цветовую ошибку. Оказалось, что серый цвет в сочетании с синим дает депрессивный эффект. Он не повышает аппетита, не вызывает позитивных чувств, симпатии, желания приобрести именно этот продукт. Как только компания изменила логотип на тот, который теперь общеизвестен, заменив серый цвет белым, уровень продаж резко пошел вверх — настолько, насколько это было необходимо, чтобы завоевать рынок и выйти на конкурентоспособный уровень.
К сожалению, невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цвета в рекламе. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, ведь в поведении существенную роль играют культура и традиция.
В целом психология в рекламе начинается не с того, как влиять на человека, а ориентируется в первую очередь на фактор личности — условно говоря, на то, кто этот человек.
Разумеется, без учета психологических аспектов невозможно сделать полноценный рекламный ролик, но он не должен основываться! только на них. Мировой опыт показывает, что лучшая социальная реклама — та, которая ничего не навязывает, а только лишь предупреждает и вызывает позитивные эмоции.

Контрольные вопросы
1. Перечислите когнитивные и эмоциональные аспекты воздействия социальной рекламы.

• Ощущение (чувствительность, абсолютный и дифференциальный порог ощущений, виды ощущений).
• Восприятие: в рекламе восприятие всегда осмысленно и связано с узнаванием товара. При восприятии рекл. информации основная роль принадлежит формированию перцептивного образа. Психологи обнаружили, если в ощущениях не содержится достаточного количества элементов и полезных данных для формирования осмысленного восприятия или идеи, то возникает неясность и реклама не запоминается! Следовательно, чтобы реклама запомнилась должно быть достаточно ощущений, которые приводят к осмысленной идее.
• Внимание: выступает в рекламе как свойство восприятия, его направленность; используется в основном непроизвольное внимание. Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона, свет, цвет, соотношение формы и освещения и т.д. Внимание потребителя задерживается на том, что ему нравиться, что его пугает или настораживает, а само внимание возрастает по мере того, как потребитель вовлекается в процесс выбора.
• Память: эДобиться запоминания товара можно повторением рекламы. Способы повышения эффективности рекламы при повторении, но без надоедания: использование юмора, ритмическая организация рекл. сообщений, стихотворная форма, использование ассоциативных полей, включение в рекл. сообщение узнаваемых знаков и символов, соблюдение последовательности для узнавания товара (все компоненты образа должны напоминать о главной идее), обеспечение принципа целостности рекл. компании (идеи, слоганы, эмоц. образы – привязанные к товару).
• Мышление. Свойства мышления используемые в рекламе:

• опосредованный характер
• Мышление связано с речью.

2. Приемлемы ли в социальной рекламе манипуляции? Ответ обоснуйте.

Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого "25-го кадра" и НЛП добавились изощренные приемы компактной "свертки" информационных массивов в целях внедрения их в психику человека и механизмов их "разворачивания" . В ряду этих и других крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.