Продвижение вуза: теоретические и методологические основы

Раздел 1 Продвижение вуза: теоретические и методологические основы

1.1 Продвижение вуза: сущность и содержание

На сегодняшний день университет - это поставщик кадров для науки, рынка и государства. Развитие новых технологий, усложнение конкурентной борьбы - это новые вызовы для университета XXI века, которые требуют от руководства высшей школы соответствия запросам общества. В виду этих обстоятельств, стратегически важно понимать, как необходимо выстраивать коммуникационную политику, как реагировать на постоянные изменения внешней среды, как выстраивать работу с целевыми группами общественности, которые обладают диаметрально разными характеристиками.

Чтобы вуз мог успешно существовать на рынке, ему необходимо прогнозировать, какие профессии будут востребованы в ближайшей перспективе, необходимо анализировать ключевые отрасли и определять, какие из них будут развиваться в определенный интервал времени и каких специалистов потребуют.

Поскольку вузам теперь приходится работать в недетерминированных (открытых) системах бизнеса, то ключевым фактором конкурентоспособности становится адаптивность к запросам рынка — чем и занимается маркетинг. Иными словами, все очевиднее становится факт, что богатство вуза — это не столько огромные структурные (в виде оборудования и технологий) или финансовые (в виде денежных средств или возможности быстрого доступа к ним) активы, сколько следующие качества:

- владение и умелое использование больших объемов информации;

- эффективный маркетинг;

- выгодный доступ к лучшим структурным или финансовым активам, которые можно использовать для оказания своих услуг.

Именно в силу такого нового понимания организации деятельности все большую силу набирает процесс декапитализации, когда вуз начинает избавляться от тех физических активов (ресурсов), которые ему раньше принадлежали, и начинает вместо этого вкладывать деньги в развитие своих маркетинговых решений, создание новых услуг, разработку патентов и проведение работы по созданию брендов. Избавившись от неликвидных активов как собственности, вуз в этой модели переходит к их использованию на условиях аутсорсинга или лизинга (эффективного доступа).

Это означает отказ от владения собственными активами в пользу использования производственных активов, находящихся в собственности других компаний, и сосредоточение на главном условии сохранения и развития деятельности — его маркетинговой составляющей [2]. В старой экономике вузу нужно было владеть производственными активами. В новой, цифровой экономике конкуренцию начинают выигрывать те вузы, которые такими активами не владеют, а лишь имеют необходимый доступ к ним за счет подписки, членства, лизинга или удерживающих контрактов. В результате конкуренция развертывается за право доступа к производственным активам, владение которыми становится скорее бременем, нежели устойчивым преимуществом.

Все услуги, которые оказываются в системе образования, систематизированы и легально закреплены в Общероссийском классификаторе услуг населению (ОКУН) по соответствующим параметрам. Классификация включает деление на группы, затем на подгруппы, которые в свою очередь подразделяются на виды в соответствии с целевым функциональным назначением. Основываясь на данных ОКУН, можно говорить о следующих видах услуг в системе образования:

-        услуги в системе дошкольного воспитания;

-        услуги в системе среднего образования;

-        услуги в системе высшего образования;

-        услуги в системе технической подготовки кадров (в том числе - профессиональная реабилитация кадров, дополнительное образование);

-        обучение населения на курсах (в том числе - обучение на курсах иностранных языков; на курсах по вождению автомобилей; на других курсах и в кружках);

-        прочие услуги в системе образования (например, репетиторство).

Практическая реализация каждого из перечисленных видов образовательных услуг осуществляется образовательными учреждениями (физическими лицами, занимающимися индивидуальной трудовой педагогической деятельностью) в соответствии с их статусом и целевой направленностью образовательной деятельности. Так, например, услуги в системе дошкольного воспитания предоставляются дошкольными образовательными учреждениями, а услуги в системе высшего образования оказываются высшими учебными заведениями.