Факторы внутреннего влияния на потребителей

Без знаний поведения потребителей невозможно эффективно проводить работу на рынке в условиях существования фирм-конкурентов, производящих продукцию с высоким уровнем сходства ее объективных характеристик. Анализ внутренних факторов воздействия на потребительское поведение, понимание механизма формирования поведенческой реакции потребителей позволяют производить его моделирование, использовать для воздействия рациональные маркетинговые инструменты.

На поведение же потребителя влияет большое количество факторов, но одними из наиболее важных являются психологические факторы. К ним, в частности, относится мотивация, то есть потребность. В практике маркетинговой деятельности возникает необходимость иметь определенный список мотивов для анализа мотивационного поля определенного продукта. Существует много классификаций потребностей человека, в настоящее время их уже больше двух десятков. Это объясняется не только отсутствием единой универсальной теории личности, но и разнообразными историческими аспектами

Одной из наиболее известных является неофрейдистская теория, базирующаяся на теории Фрейда. Сущность фрейдистской психологии состоит в подчеркивании бессознательной природы большинства причин человеческого поведения. Для маркетинга это означает, что потребитель часто не осознает потребности, удовлетворяющей тот или иной продукт, кроме лежащих на поверхности. Современная реклама посвящена как раз в подавляющем большинстве стимуляции желаний и фантазий. Одним из наиболее популярных маркетинговых приемов является не расхваливание преимуществ свойств самих продуктов, а приведение их в соответствие со стилем жизни потребителей как к ключевым моментам осуществления желаний. Наглядным примером является реклама косметики, духов, одежды, тренажеров, машин, сигар и многих алкогольных напитков. И причем это действует, человек больше склонен оценить не продукт, а какой образ, или даже статус он получит от этого товара, и вполне логично, что когда человек видит успешного мужчину за рулем престижного автомобиля, то он захочет также иметь в первую очередь такой же статус, а уже во втором этот автомобиль. Иначе, если бы для человека авто было важно как средство передвижения, а не как средство для подчеркивания статуса, дня его никакой проблемы не составило бы купить отечественную "Ладу", а не престижный "Мерседес".

С середины прошлого века применение массового психоанализа в рекламе явилось основой деятельности почти всех торговых компаний. Разумеется, что увлечение собственного времени в Америке психоанализом разъясняется обострением рыночной конкуренции, спадом спроса на некие продукты и разочарованием в обычных способах исследования рынка. Наиболее распространенным был статистический метод подсчета перспективных потребителей, заключающийся в предварительном обнаружении лиц, склонных приобрести товар. Например, женщины определенного возраста, общественного и семейного положения, проживающие в определенном регионе, готовы приобрести определенный предмет домашнего обихода по определенной цене.

Но неофройдистские аналитики уверены, что он уделял слишком много внимания бессознательному, с ними я соглашаюсь, ведь в любом случае на выбор человека влияет не только подсознание. Карен Хорни разработала модель поведения, применяемую в психологических исследованиях потребителей. Хорни выразила мнение о существовании трех главных ориентаций, на основе которых и была разработана шкала для оценки ориентации людей как потребителей – CAD (Complaint Aggressive Detached – уступчивость, агрессивность, обособление). Было обнаружено, что, например, "уступчивые" потребители предпочитают известные и общепризнанные бренды, а также чаще пользуются туалетным мылом и ополаскивателями для полости рта. Люди-потребители агрессивного типа предпочитают станки для бритья в противовес электрическим бритвам. А те, что ориентированы на обособление, меньше всего интересуются популярными брендами.