Стратегия проникновения компании на зарубежные рынки

Выбор способа проникновения компании на внешний рынок является важным процессом, от которого зависит успешность международной деятельности компании при ее первом выходе на зарубежный рынок. Разработка маркетинговой стратегии зависит от выбранного способа проникновения компании на мировой рынок и на первом этапе (этноцентрическом) существует два вида интеграции компании с зарубежным рынком. Один вид заключается в отсутствии экспорта, проводимого на постоянной основе. А второй - осуществление экспортной деятельности с участием независимых посредников.

Как уже отмечалось ранее, экспортная деятельность сокращает издержки, вследствие чего компания может медленно и продуктивно налаживать деятельность на зарубежных рынках.

Второй этап модели Говарда Перлмуттера характеризуется стратегией открытия собственных отделений компаний на внешних рынках. Достоинством данной стратегии является более быстрая и эффективная адаптация маркетинговой стратегии на местном рынке за счет более предметного изучения социальных, культурных и политических факторов, а также тщательное изучение местного рынка и его мер ведения маркетингового комплекса.

На третьем этапе (региоцентрическом) компания организует собственное производство на иностранных рынках. Если сравнивать третий этап со вторым, то здесь создается возможность сокращения издержек производства, происходящее из-за эффекта масштаба, что способствует интеграции компании в международную деятельность, результатом которой становится формирование бренда компании или повышение его популярности.

Немало важную роль в международном бизнесе играет политическая ситуация в странах, являющихся внешними рынками для компании. Многие государства стимулируют и поддерживают иностранную инвестиционную деятельность, которая развивает местное производство.

Важно понимать, что этапы проникновения на зарубежные рынки условны, и компания может не участвовать в каждом этапе, пропускать некоторые, это обуславливается особенностями ведения операционного цикла компании и ее стратегическим и тактическими планами. Примером этому может послужить почти каждая современная корпорация: компания "Apple" открывает свои производства в странах с оптимальными для нее условиями, авторизованный представитель ООО "Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия" в Белоруссии начинала свою деятельность через посредников. Можно высказать утверждение о том, что современные компании минуют первый этап и ведут достаточно агрессивную политику при выходе на внешние рынки.

Обращаясь к теоритическим основам стратегий выхода на внешние рынки, выделим пять способов проникновения на зарубежные рынки. На рисунке 1 выделены стратегии по мере возрастания уровня ответственности и рискованности.

[pic 1]

Рисунок 1 - Стратегии проникновения компании на зарубежный рынок

Самым безопасным и оптимальным способом выхода на зарубежный рынок является косвенный экспорт с помощью торговых посредников. Это самый относительно безрисковый вид. Как правило, после использования этой стратегии компания, стремясь к независимости, начинает осуществлять прямую экспортную деятельность. При применении этой стратегии риски и расходы компании возрастают, так как обособленное существование на зарубежном рынке влечет за собой переход полной ответственности к руководству компании, но также позволяет избавиться от расходов по оплате услуг торговых агентов.

Следующим способом проникновения на зарубежный рынок является стратегия лицензирования. Она характеризуется экономическими отношениями между лицензиаром - основной компанией, которая обладает торговыми и производственными секретами, торговыми марками, брендами, и лицензиатом - компанией, которая приобретает права на ведение деятельности под брендом лицензиара, соответствуя его установленным нормам и требованиям по организации и ведению бизнеса, и выплачивает установленную плату. Взамен она получает право на использование опыта компании-лицензиара, ее торговых марок и инноваций.